Le Brand Content est mort, vive le Content Marketing !
D'après la dernière étude réalisée par Outbrain sur le content marketing, moins de la moitié des entreprises étudiées affectent plus de 20 % de leur budget marketing au contenu. Loin du niveau atteint par Redbull en terme de Content Marketing... cc/flickr/Dave Pinter

Ces dernières années, on a pu voir de nombreuses marques françaises s’initier ou se perfectionner à l’art de la production de contenu. En passant du statut de "marchand" à celui d’éditeur, elles espèrent, avec raison, améliorer la perception qu’ont les consommateurs de la marque et de ses produits mais aussi augmenter leur engagement.

 

Pourtant, exception faite des performances des meilleurs élèves du Brand Content, le succès n’est pas au rendez-vous pour tout le monde. La notion de performance, quand on parle de contenu de marque, est évidemment difficile à évaluer. On attend dans ce domaine des résultats sur le long terme, l’engagement se construisant dans la durée et sous l’action conjuguée de plusieurs démarches (communication, relations presse, publicité, etc.)

Cependant, il y a de quoi être interpellé devant les résultats de certains projets : il suffit de voir sur YouTube les nombreuses chaînes de marques dont l’audience ne dépasse pas les quelques centaines de vidéos vues… Une banque qui crée un site d’échanges dédié aux entrepreneurs, une marque de cosmétiques qui forme aux techniques de maquillage, un assureur qui aide à se prémunir contre les accidents ménagers, un professionnel de l’immobilier qui conseille ses clients sur les erreurs à éviter quand on achète un bien : autant d’exemples de positionnements pertinents avec des contenus majoritairement de qualité.

Mais le retour sur investissement est-il toujours au rendez-vous ? Car créer un contenu de qualité coûte cher : pour une vidéo par exemple, de quelques milliers d’euros jusqu’à plusieurs millions pour les marques de luxe. Le rapport coût/efficacité devient compliqué à estimer, alors qu’en période de crise, pour les directions marketing, c’est pourtant LA question cruciale.


François-Xavier Préaut a rejoint Outbrain en janvier 2012 pour le lancement de l’activité commerciale en France. Il est désormais en charge du développement de l’offre auprès des annonceurs. Auparavant, pendant trois ans, François-Xavier était en charge de la relation marques et agences chez Kewego (la plateforme vidéo web et mobile) avant sa revente à l’américain Kit Digital Inc., puis est passé chez Technicolor pour y développer les nouveaux services de diffusion auprès des chaînes de TV. François-Xavier est titulaire d’un Master Grande Ecole de l’ICN Business School à Nancy. 


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