Accor Hôtels, l'offensive Bazin

Pas facile de succéder à des génies !

La légende des fondateurs d’AccorHotels, les célèbres Gérard Pélisson et Paul Dubrule, est aussi dorée que l’entreprise internationale qu’ils développèrent et qui pèse aujourd’hui 9,5 milliards de capitalisation. Avec près de 250 000 collaborateurs disséminés dans 95 pays, une sixième place mondiale dans son domaine, le contrôle de près de vingt marques qui vont de Novotel ou Pullman à Mercure en passant par Ibis Budget, sur le papier, AccorHotels est une valeur sûre. Seulement voilà, le marché de l’hôtellerie connait de fortes turbulences sous l’influence de l’économie digitale et d’habitudes de consommation en plein bouleversement. Et AccorHotels, en la personne de son PDG depuis août 2013, Sébastien Bazin, n’échappe pas à cette profonde phase de remise en question qui touche tout un secteur.

Mais, si l’entreprise n’a pas dévissé pendant les cinq dernières années, comme de nombreux analystes le prédisaient, emportée par l’arrivée des plateformes de location entre particuliers, ses résultats, toujours corrects et réguliers, palissent en comparaison des performances, sans doute plus instables, mais bien plus prononcées, de certains concurrents. Ainsi, sur les 12 derniers mois, le cours de Marriott est passé de 83 à 129 dollars, celui d’Intercontinental de 38 à 50 euros, lorsque l’action Accor passait de 34 à 42 euros.

Contre toute attente, certains sont donc parvenus à se prémunir de la déferlante Airbnb mieux que d’autres. En bouleversant totalement la donne de l’hébergement de loisir, la plateforme a mis le secteur devant ses contradictions : un marché du voyage qui explose et son ouverture à des publics plus jeunes ou moins fortunés, mais une inadéquation entre l’offre traditionnelle et les désirs de ses nouveaux clients.

Hyper segmentation

Les millenials, ces jeunes hyperconnectés, mobiles et hostiles à la standardisation ont poussé les enseignes dans une course à l’innovation. Il y a deux ans, Marriott lançait Moxy, une marque destinée à ce public et qui privilégie « l’expérience utilisateur » et la modicité des tarifs. Un succès qui semble intéresser Accor, qui  vient de lancer cette année Joe&Joe sur le même créneau mais avec deux ouvertures seulement. Le groupe fait le pari qu’il ne s’agit pas juste d’un effet de mode puisqu’il a pour ambition d’implanter le concept dans 50 destinations d’ici 2020.

De l’autre côté du spectre, vers le haut de gamme, l’entreprise semble bien placée, avec de nombreuses marques prestigieuses. Sur ce segment, les politiques d’implantations dynamiques des grands acteurs du secteur sont récompensées en bourse car l’enjeu est d’avoir une couverture globale de destinations. En position dominante sur l’Europe, Accor est à la traîne ailleurs face aux Marriott, Hilton et autres Four Seaons. C’est en partie pour répondre à ce défi que le groupe avait racheté fin 2015 les marques Fairmont, Raffles et Swissôtel. Une opération de croissance externe chère, 2,6 milliards d’euros, mais saluée par les investisseurs car elle a permis à Accor de prendre une part de marché significative sur un segment qui lui faisait jusque là défaut.

Révolution digitale

L’économie digitale a ouvert un autre champ de reconquête pour les grandes marques hôtelières, celui des plateformes de réservation en ligne. Avec la naïveté qui a caractérisé un temps « l’ancienne » économie face à la nouvelle, les chaines ont concédé des marges importantes aux services type Booking ou Expédia. Ces 25% apparaissent aujourd’hui comme exorbitants et Accor, comme d’autres, a tenté de reprendre la main en créant son propre site « market place » qui offrait aux utilisateurs la possibilité de réserver en ligne leur séjour chez Accor ou chez d’autres hôteliers affiliés.

Las ! L’expérience n’a pas su convaincre et l’entreprise annonçait début novembre son abandon. Un revers pour la politique commerciale d’Accor : malgré le rachat de plusieurs entreprises et un turnover important à la tête de la division numérique, espérer chasser sur les terres des plateformes déjà implantées s’est avéré illusoire, en tous cas à ce niveau d’investissement.

Dans ce contexte, difficile, concurrentiel, mais porteur de croissance avérée, la stratégie menée par Sébastien Bazin, financier dans l’âme, se veut offensive. Pendant l’été 2016, il annonçait la cession d’au moins 51% de HotelInvest, la branche immobilière d’AccordHotels. Depuis filialisée sous le nom d’AccorInvest, son parc compte près de 1000 hôtels principalement européens, pour une valeur de 6,6 milliards d’euros. Des contretemps sont apparus et la finalisation de l’opération a été repoussée : il faudra attendre le début de 2018 pour connaitre le résultat de la vente… Et il faudra aussi attendre un peu pour découvrir le cœur du projet de Sébastien Bazin : que fera-t-il des 3,3 milliards dégagés, au minimum, dans l’opération ? 


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