Les standards de la relation client sont dictés aujourd’hui par des champions comme Amazon- qui s’illustre dans la gestion des délais, Uber- pour la simplicité du service, ou encore Apple- pour l’excellence de l’expérience client. Ce sont à ces champions que les entreprises sont comparées, les contraignant à se hisser parfois au-delà du niveau de leurs concurrents sectoriels directs.
Dans ce contexte, les entreprises B2B doivent redoubler d’effort pour augmenter l’engagement de leurs clients qu’elles ne connaissent pas toujours très bien. Elles ne peuvent se limiter à la dimension client, mais doivent s’ouvrir aux aspects de la relation distributeurs/fournisseurs pour exceller.
Adopter le point de vue du client
On estime qu’en B2B, seuls 29 % des clients se sentent complètement engagés émotionnellement et psychologiquement avec leurs partenaires professionnels (Source : Gallup. 2016. Guide to Customer Centricity: Analytics and Advice for B2B leaders). Quel est le vécu de vos clients de bout en bout du parcours pour obtenir un produit ou un service de votre société ? Commencez par la revue détaillée de vos parcours du point de vue du client, par exemple à travers les critères suivants :
- La clarté : « Je comprends ce qu’on me dit, et ce que l’on fait pour moi sans difficulté ni jargon. Je ne découvre pas les limites des garanties ou le fonctionnement du service après l’achat ».
- La facilité : « Je trouve facilement qui joindre, on facilite mes démarches, et quand je suis perdu, on me prend en charge sans redemander tout l’historique de ma relation »
- La fiabilité : « L’entreprise prend des engagements de délais, je sais quand je dois payer, et quand le service sera délivré. Je n’attends pas dans l’incertitude ».
- L’accompagnement : « J’ai toujours la possibilité de parler à quelqu’un si je le souhaite, et d’utiliser les autres canaux quand je le souhaite. Quand ma situation l’exige, on me reconnait et s’adapte à mon cas particulier ». La revue du parcours client doit amener à forger sa propre vision stratégique de la relation client. Souhaite-t-on harmoniser le cycle de vie et le service client ? Réduire les irritants ? Soigner ses canaux de vente aussi bien que son service ? L’objectif de ce premier diagnostic est de détecter et sélectionner les actions prioritaires pour motiver votre réseau de distribution à obtenir de meilleurs résultats, et permettre à vos clients d’être mieux servis.
Innover, c’est bien, rationaliser les innovations c’est mieux
Après la multiplication tous azimuts des initiatives digitales, première phase indispensable pour entamer leur transformation, les leaders passent à l’ère digitale 2.0 : exit les apps dans tous les sens, les sites qui se multiplient sans apporter une réelle valeur ajoutée. Place à une approche plus rationnelle, quasi industrielle, de l’innovation.
Dans cette quête du parcours omnicanal sans coutures, AXA entre dans cette 2eme phase de rentabilisation de sa transformation digitale. Après les comparateurs comme Testezvotreassurance.com, Quialemeilleurservice.com et autres applis comme AXA Drive, désormais la compagnie oriente ses efforts vers la rationalisation des parcours client, enrichis des partenariats ouverts avec des start up (OuiCar, Blablacar, Deliveroo et bientôt Uber) pour répondre aux besoins les plus stratégiques (la mobilité continue, la sécurité des données par exemple). A ce titre, AXA vient de lancer Fizzy, une assurance sur les vols en retard, qui s’appuie sur une blockchain Ethereum. Cette phase fait la part belle aux POC (Proof of Concept), c’est-à-dire la réalisation d’un produit ou process concrète et rapide, afin d’en tester des fonctions vitales.
Exploiter tous les canaux utiles pour servir les clients
35% des clients utilisent plus de 4 canaux pour contacter leur service client (Etude Genesys, 2016). Les clients sont guidés par la logique, ils choisissent donc le moyen de contact qui leur semble le plus adapté au contexte. Les clients attendent que l’entreprise respecte cette logique en leur permettant d’accéder à ses services par différents canaux tout au long du parcours. Le courrier, le papier, le téléphone sont des canaux traditionnels utiles s’ils sont pilotés efficacement. Et pour répondre aux nouveaux usages de 36% des consommateurs qui disent avoir déjà utilisé un canal de communication « émergent » pour contacter un service client (Etude menée par l’institut de sondage BVA en Juillet 2017), la stratégie multicanal et crosscanal vous emmènera à optimiser les parcours en magasin, web, mobile, bornes, centres de contacts, chat, FAQ, chatbot et autres réseaux sociaux.
Transformer ses distributeurs en ambassadeurs
Dans une entreprise B2B, les intermédiaires contribuent à la réputation de l’entreprise, l’expertise et la fiabilité de la marque auprès des clients finaux. En retour, un courtier engagé est créateur de valeur : il fait remonter la connaissance client, participe à l’amélioration des process et devient force de proposition pour améliorer le service client. Motiver son réseau de distribution à s’engager implique de lui apporter tout le soutien logistique et humain pour y parvenir : former les équipes terrain à la relation client, rapprocher le service client des ventes, segmenter le réseau pour mieux l’animer.Hiscox l’a bien compris, avec 80% du chiffre d’affaires lié à ses 1000 courtiers, l’entreprise a développé les outils adéquats pour leur donner la possibilité de travailler en full digital, ou de privilégier le contact direct. Un extranet de souscription leur apporte une grande autonomie, et le Club Courtier permet d’animer le Top des apporteurs d’affaires les plus productifs.
Mixer le rationnel et le symbolique pour engager les fournisseurs
L’entreprise peut se demander légitimement quelle est la part de satisfaction (ou d’insatisfaction) client générée par ses prestataires en lien direct avec le client. Les retards s’accumulent-ils à la livraison ? Est-ce à cause d’une mauvaise communication entre la compagnie et les prestataires, de problèmes logistiques, IT ? et quel est l’impact de ces délais sur la satisfaction des clients ?
Idéalement, même si l’entreprise ne maitrise pas toute la chaine de valeur, les clients finaux doivent trouver auprès de toutes ses parties prenantes la même qualité de service, et l’entreprise qui parle d’une seule voix à travers eux. Une stratégie au service de la satisfaction client consiste donc à considérer ses partenaires et fournisseurs comme ses premiers clients, les classifier selon leur apport au business, à la relation client, et à augmenter leur engagement en maniant les leviers rationnels (le prix payé pour une prestation, le fait de la payer à temps, ou de réduire les délais imposés), mais aussi symboliques : l’autonomieaccordée au fournisseur dans la recherche de solutions vis-à-vis du client, ou encore la co-construction du service, basée sur la connaissance partagée du client. En conclusion, les entreprises B2B au cœur de leur transformation digitale qui souhaitent un parcours client omnicanal sans coutures n’ont d’autre choix que de considérer leurs partenaires comme essentiels dans leur stratégie de croissance, au même titre que leurs clients. Ces mutations impliquent une nouvelle organisation de l’innovation, et une accélération des projets pilotes liés à la satisfaction client.