Cet article initialement publié le 8 mai 2019 vous est proposé en « Best-of » pendant l’été 2019. Lors de sa première publication il a été consulté par 6299 lecteurs.
En achetant un produit, les consommateurs évaluent la simplicité du mode de paiement, qu’il s'agisse d'un fournisseur traditionnel ou de plateformes telles qu’Amazon, PayPal et Google. Ils souhaitent que le paiement soit simple, pratique, flexible et sécurisé. Les clients ne seront pas fidèles à leurs fournisseurs de cartes si les services que ces derniers proposent ne répondent plus à leurs besoins ou à leurs attentes.
De ce fait, les prestataires de services de paiement doivent désormais être des moteurs de la transformation, afin de ne pas subir la disruption créée par des concurrents mettant en danger leur part de marché. Pour éviter cela, les fournisseurs de cartes doivent continuer à innover et à créer de nouvelles fonctionnalités et capacités permettant de proposer à leurs clients une sécurité accrue, des prestations à valeur ajoutée, une collaboration et des services plus pratiques.
La carte de crédit de demain
L’évolution qu’a connue l’univers du paiement au cours des dernières années a entraîné une transformation importante du rôle des cartes de paiement. Cette transformation a eu non seulement une incidence sur les types de cartes que les entreprises proposent aujourd’hui (par exemple les cartes de crédit biométriques mises au point par la Société Générale), mais également sur les stratégies et les ambitions des fournisseurs de cartes.
Mais combien de temps encore conserverons-nous des cartes physiques dans nos portefeuilles ? Le monde sans cash nous poussera-t-il à vivre à terme dans un monde sans portefeuille ?
Les réseaux de paiement tels que Visa, MasterCard et American Express ont mis en place une infrastructure considérable, connue sous le nom de « rails de paiement », et qui vise à traiter ces transactions au niveau mondial. Alors que les achats en ligne deviennent de plus en plus fréquents, les cartes de crédit et de débit sont davantage utilisées pour leurs « rails » que sous la forme de carte en plastique traditionnelle. Pour les fournisseurs de cartes, l’enjeu est de rester l’option de paiement par défaut dans chaque canal, en conservant la première place dans le portefeuille numérique de l’acheteur.
Être l’option de paiement préférée confère plusieurs avantages comme les revenus ou encore la facturation d’intérêts en commission d’interchange. De plus, les fournisseurs de cartes « en tête de portefeuille » bénéficieront d'un accès à un riche vivier d'informations. En exploitant ces données, les fournisseurs de cartes de crédit pourront proposer une expérience client innovante et hautement personnalisée. Ils seront ainsi en mesure de se différencier et de générer de nouvelles sources de revenus. Certaines entreprises telles que Google, qui a acheté récemment à Mastercard des données d'achat par cartes de crédit pour suivre les dépenses de ses utilisateurs, ont bien compris ces enjeux.
L’évolution du paysage concurrentiel
Avec l’apparition du concept de « cartes numériques », les émetteurs de cartes et leurs modèles économiques se trouvent menacés, quelle que soit la position qu’ils occupent dans le classement.
Les fournisseurs de cartes ont de plus en plus accès aux informations de paiements et de comptes, et des concurrents plus convaincants progressent rapidement pour tirer parti de ces opportunités au niveau commercial. Les acteurs en ligne, tels que PayPal et Square, sont déjà prêts à occuper une place de leader plus importante au sein du secteur, par rapport aux émetteurs de cartes de crédit traditionnels, et ce grâce à leur présence en ligne bien établie.
À mesure que leur domination grandit, il est probable que nous assistions à l’arrivée d'autres acteurs du numérique au sein de l’univers des paiements. Apple, par exemple, est bien connu pour disposer d'un business plan pour chaque secteur d'activité. La société vient de lancer, en partenariat avec Goldman Sachs et Mastercard, sa propre carte de crédit.
Il est également possible que nous voyions intervenir des acteurs des réseaux sociaux, qui associeront leurs données utilisateurs aux données des comptes pour proposer des services bancaires ou de validation rapide de crédit.
Quel bilan pour les fournisseurs de cartes classiques ?
Il est clair que la stratégie marketing ne peut plus se concentrer sur un support plastique. Les spécialistes du marketing doivent redoubler d’ingéniosité pour réfléchir aux moyens de renforcer la fidélité à la marque et d’acquérir de nouveaux clients dans un marché qui évolue. Actuellement, l’acquisition de clientèle est largement assurée par les ventes croisées dans le cadre de partenariats. Ainsi, le programme Flying Blue permet aux titulaires des cartes American Express d’accumuler des « miles » sur les billets d’avion du groupe Air France-KLM.
Mais comment rester concurrentiels dans le paysage numérique ? De nombreux fournisseurs se sont lancés dans la course afin de se positionner en tant que « porte d'accès au numérique » auprès des clients, et de tirer parti d’autres données de comptes. Les fournisseurs de cartes doivent agir vite s’ils veulent pouvoir rester dans cette course.
À court et moyen termes, les prestataires de cartes de crédit doivent accorder la priorité à la confiance. Pour l’heure, grâce aux réglementations applicables aux services bancaires aux particuliers, les consommateurs ont la garantie d’être couverts en cas de vol de leur carte. Apple Pay et d'autres prestataires n’offrent pas encore ces mêmes assurances à leurs clients. Mais, lorsque les paiements mobiles seront en mesure de proposer de telles garanties, comment les fournisseurs de cartes parviendront-ils à enrayer la fuite de leurs clients ?
À long terme, les acteurs du secteur des cartes de crédit doivent veiller à ne pas se trouver cantonnés au rôle d'assureur anonyme. Les fournisseurs de cartes doivent réfléchir à la place qu’ils occupent dans l’ensemble de l’écosystème des services financiers et créer de nouveaux services innovants, qui répondent aux besoins des clients. De nombreux acteurs visionnaires prévoient ainsi de lancer des offres telles qu’une vision à 360° ou des services de conseil en gestion financière.
En associant l’intelligence artificielle aux données, d’autres prestataires cherchent d’ores et déjà comment créer de nouvelles expériences clients et collaborateurs, à la fois simples, rapides, transparentes et intéressantes grâce à la technologie. Par exemple, le conseiller virtuel d’Orange Bank, Djingo, utilise l’IA pour permettre à ses utilisateurs d’interagir avec leur banque. Il permet effectuer des opérations bancaires telles le blocage ou le déblocage de leur carte bancaire.
Ce n’est qu’en créant de tels services à valeur ajoutée, qui répondent aux besoins spécifiques des clients, que les fournisseurs de cartes parviendront à contrer la disruption complète de leur secteur et à rester dans la course.