Commerce international: pourquoi le numérique ressuscite Ricardo

1817
En 1817, Ricardo avait théorisé la spécialisation des Etat dans
certains domaines.

L’avènement du numérique serait-il en train de mettre fin à nos préjugés les plus tenaces ?

Aujourd’hui, la principale foodtech européenne est anglaise (Deliveroo), l’empereur de la musique (Spotify) est suédois, et c’est au Portugal qu’est née l’une des plus belles start-up du luxe et de la mode (FarFetch). Les outils du numérique, disponibles partout et tout le temps, ont-ils rendu le monde plat comme l’avait formalisé Thomas L. Friedman dans le New-York Times en 2005? Est-il temps de jeter aux oubliettes Ricardo, lui qui avait théorisé en 1817 que les pays devaient se spécialiser là où ils avaient d’ors-et-déjà un avantage comparatif ?

La spécialisation des économies nationales : la panacée universelle ?

Depuis deux siècles, le capitalisme s’est en partie construit sur l’intérêt des pays à spécialiser leur production afin de maximiser leurs avantages sur la scène internationale : aux Etats-Unis, New York reste réputée pour son savoir-faire dans le domaine de la finance, Los Angeles rayonne dans l’entertainment, et San Francisco s’est imposé comme le berceau mondial de l’innovation. En Europe, Londres fait figure de capitale du secteur de la finance, l’Allemagne continue de dominer l’industrie et la France reste inégalée dans les secteurs de la gastronomie, de l’aéronautique et du luxe.

Faut-il repenser la validité de ce modèle à l’heure du digital ?

Avec l’avènement du numérique, les frontières du commerce mondial tombent une à une. Et si l’essor du e-commerce traditionnel reste limité par des considérations logistiques, les services et produits virtuels bousculent les idées reçues sur les échanges mondiaux, avec des producteurs à un endroit, et des consommateurs à un autre. Et si, avec le digital, les spécialisations géographiques ont perdu de leur nécessité intrinsèque, elles n’en sont pas, pour autant, devenues obsolètes. Y compris, dans l’économie numérique.

Londres, par exemple, a fait du développement des fintech un axe stratégique : malgré le contexte du Brexit, les investissements dans les fintech au Royaume-Uni se sont élevés à 783 millions de dollars en 2016, et Londres a concentré en 2015, selon Accenture, plus de 40% des investissements européens du secteur, ce qui en fait incontestablement la capitale des fintech. Les talents, formés dans les grandes banques britanniques, viennent apporter leur savoir-faire et leur ambition à ces nouveaux acteurs du secteur, portés par une volonté politique forte du Gouvernement britannique. La France, quant à elle, joue de sa légitimité dans l’univers de la gastronomie et de son savoir-faire viti-vinicole pour s’imposer comme LE creuset d’innovation dans le domaine des foodtechs et des Agritechs. Frichti, Foodcheri, Popchef, Nestor dans la gastronomie, Agricool ou Vinovae pour l’agriculture… autant de projets novateurs éclos dans l’hexagone qui s’appuient sur sa place de première puissance agricole en Europe ainsi que sur des institutions académiques et de recherche reconnues à l’international.

De par leur culture, leur histoire, leurs infrastructures, les talents et réseaux commerciaux existants sur leurs territoires, dans la tech comme dans l’économie traditionnelle, les différents pays ont naturellement tendance à renforcer des avantages comparatifs sur lesquels ils ont déjà misé.

 

Internet a changé les règles de la compétition internationale

En réalité, la technologie sublime les avantages locaux à l’étranger : elle permet de les diffuser plus vite, plus loin et à un plus grand nombre. Les savoir-faire emblématiques de chaque région ou pays peuvent trouver un public bien plus large que l’échelon local. La communication et la vente ne sont quasiment plus entravées par les frontières physiques.

Criteo est l’exemple parfait de l’avantage comparatif poussé par le numérique. En effet, la France est à la fois terre d’ingénierie et de publicité. Elle dispose d’une filière d’excellence dans le domaine des mathématiques fondamentales et appliquées, et deux de ses agences de publicité, Havas et Publicis, figurent dans le top 10 mondial. A la croisée de ces deux univers, Criteo d’abord, puis Teads, Linkfluence, et maintenant Mention inventent des outils uniques au monde pour permettre aux annonceurs de mieux personnaliser leurs campagnes publicitaires.

Avec Internet, le consommateur dispose d’une diversité de choix sans précédent, qui tire la compétition vers le haut, y compris en matière de standards de qualité des produits, de formation et de recrutements des talents. Dans ce contexte, la France n’a aucun complexe à avoir : elle peut désormais, penser à plus grande échelle. Au-delà du formidable développement de la scène startup tricolore, désormais au coude à coude Londres et Berlin, ses secteurs traditionnels d’excellence ont tout intérêt à intégrer cette nouvelle donne technologique. Notamment au sein des secteurs d’activités qui attirent le plus de jeunes pousses. Selon la dernière étude exclusive de Stripe, en collaboration avec la plateforme de market intelligence VB Profiles, les secteurs d’activités les plus plébiscités par les nouveaux entrepreneurs sont le retail (16%), le tourisme (11,5%), les ‘tech tools’ (10%), et la Foodtech (10%). A noter : un quart du chiffre d’affaires des startups* françaises est aujourd’hui réalisé à l’international ; une startup sur trois réalise même la majorité de son chiffre d’affaires à l’étranger. Par ailleurs, 98% des startups comptent des clients en dehors de la France.

200 ans après la publication de son œuvre majeure “Des principes de l'économie politique et de l'impôt“, Ricardo peut donc reposer en paix : fondamentalement, la notion d’avantage comparatif n’est pas morte ; avec le numérique, elle a simplement changé de dimension.


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