Face à l’émergence du numérique, à la baisse des ventes au numéro et des recettes publicitaires, la presse évolue très vite. Les éditeurs doivent faire preuve d’imagination et d’innovations pour pérenniser leur activité.
Différentes possibilités sont déjà offertes aux éditeurs comme le brand content, le sponsoring, le parrainage, le publi-reportage, … Mais nous assistons depuis quelques mois au développement d’un nouveau moyen de communication permettant aux marques-annonceur de prendre la parole, sous différentes formes, au sein des rédactions : le « Native advertising ».
Ce nouveau business model, conçu pour les médias digitaux mais adaptable aussi au print, est en train de se développer. Venu des Etats-Unis, le « Native advertising » propose soit des contenus rédactionnels pertinents et contextualisés, soit une insertion publicité fondue dans la maquette destinés à tous les lecteurs des sites internet ou de la presse écrite ; ils sont réalisés par les marques et validés ensuite par les rédactions.
Aux Etats-Unis, le très sérieux média économique Forbes développe ce nouveau concept publicitaire et assure que la frontière entre les deux mondes est respectée : les articles promotionnels apparaissent dans un encart intitulé « Brandvoice », le lecteur avisé fera aisément la différence. Les autres, en revanche, passeront de l’article à la publicité sans a priori. La caution de la rédaction est recherchée par les annonceurs.
Cette nouvelle communication fait fureur aux Etats-Unis et se monnaie à prix d'or. Pour avoir le droit d'écrire dans la rubrique « Brandvoice », les entreprises comme Microsoft, Cartier, SAP, IBM, etc. sont ainsi prêtes à payer jusqu'à 75.000 dollars par mois. Conséquence : les revenus de la publicité digitale explosent. Ils ont bondi de 20% sur un an. Le « Washington Post » a suivi cette tendance en lançant « Brandconnect »
Les médias français se lancent aussi dans ces nouvelles opérations de « Native advertising ». Par exemple, la nouvelle lettre d’informations TimeToSignOff a pour but de publier des « newsletters e-mails » financées par la publicité et ciblant des publics très spécifiques et homogènes.
Ou encore Melty, portail média des 12-30 ans, qui se fonde sur un business model reposant sur la publicité, pratique le "Native advertising" en proposant à son audience des contenus faits maison pour le compte d’annonceurs en adéquation avec les valeurs de leur marque. Melty prévoit un chiffre d’affaires, en année pleine, de 4 à 5 millions d’euros.
Lagardère Active, pour sa part, a lancé ce nouveau format publicitaire dont la 1ère offre porte sur l’environnement digital de la marque Public.
Cette "publicité nouvelle génération" a pour ambition, entre autre, de reconsidérer le lecteur à sa juste valeur et de réconcilier l’annonceur avec les rédactions par des messages mieux ciblés, plus qualitatifs et mieux intégrés au contexte du média ou de la rubrique.
Pour parvenir à ce résultat, les marques, les agences et les annonceurs doivent travailler de façon beaucoup plus proche, réfléchir ensemble sur le contenu et son intégration pour créer des campagnes plus performantes.
Le « Native Advertising » valorise et développe une réelle affinité entre la marque et le média. Cette nouvelle formule, dans laquelle les journalistes ont leur mot à dire, doit être profitable pour chacune des parties à condition que les annonceurs acceptent et respectent les valeurs éditoriales du support.