Michael Ade-Ojo, l'entrepreneur qui a conquis le marché automobile du Nigeria

35 %
Le Nigéria impose une taxe de 35% aux véhicules neufs importés.

Dans son édition d’août 2015, Forbes Africa lui consacrait sa une, ainsi qu’un long portrait : l’entrepreneur Michael Ade-Ojo y était présenté comme un grand business leader du continent africain. Il faut dire que l’homme est devenu multimillionnaire dans le secteur de l’automobile avec 63 $ de capital de départ. Un parcours hors-normes qui attire l’attention et force à l’admiration, alors que les projecteurs se tournent de plus en plus vers l’Afrique et ses marchés prometteurs.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

Michael Ade-Ojo, un homme presque parti de rien

Aujourd’hui magnat de l’automobile au Nigeria, Michael Ade-Ojo est né en 1938 dans la ville d’Ilara-Mokin, commune faisant partie de l’agglomération d’Akure, la capitale de l’État d’Ondo (sud-ouest du Nigeria). Très jeune, alors qu’il n’est encore qu’un enfant, il commence à travailler comme petit vendeur de charbon, de nourriture ou de bois de chauffage. Désormais, celui que certains surnomment « Mister Toyota » au Nigeria vend des véhicules de tous types : voitures, camions, vans, bus, tracteurs, motos, mais aussi des carburants (pour l’automobile et l’aviation), des lubrifiants automobiles ou des services financiers (assurances automobiles ou assurances-vie). C’est que dans un pays de 170 millions d’habitants, première économie d’Afrique, le marché est aussi prometteur que dynamique.

Michael Ade-Ojo a commencé à vendre des voitures en 1965, cinq mois après avoir une maîtrise en commerce et administration de l’Université du Nigeria de Nsukka (UNN), située dans le sud-est du pays. Le self-made man nigerian se plaît encore à raconter sa première vente : « la première voiture que j’ai vendue était une Wolseley, un modèle de la British Motor Corporation. Je l’ai vendu à M. Okubanjo, un secrétaire permanent au sein d’un ministère. Nous sommes depuis devenus amis. C’est ainsi que j’ai débuté mon parcours dans le secteur automobile. ». Il travaille à l’époque pour le groupe CFAO, qu’il a directement rejoint après sa sortie de l’université – ses deux dernières années d’études ont d’ailleurs été payé par l’entreprise de distribution française. Mais en 1966, alors qu’il est parvenu à vendre 20 camions à l’Electricity Corporation of Nigeria (ECN) en tant que simple vendeur, son manager néo-zélandais s’attribue tous les mérites de l’opération. Ce qui provoque la colère de Michael Ade-Ojo et quelques remous en interne. Finalement, en décembre 1966, CFAO ne renouvelle pas son contrat et il se retrouve sans emploi. Il rejoint alors la compagnie pétrolière britannique British Petroleum (BP), d’abord pour relevant temporairement un collègue à Bénin City. En trois mois, le nigérian parvient à augmenter les ventes de la division locale de 25%. Mais là encore, l’idée de voir son travail attribué à un autre le pousse à mettre un terme à l’aventure.

De retour à Lagos, Michael Ade-Ojo se rapproche du groupe RT Briscoe, un important distributeur d’équipements pour poids-lourds et d’automobiles, en leur proposant de vendre leurs produits moyennant une commission sur chaque vente. Une proposition audacieuse qui est acceptée. Utilisant son mois de congé annuel chez BP, il débute sa carrière de vendeur indépendant. « En 4 semaines à mon compte, j’ai réussi à vendre 40 voitures. J’ai alors pris un stylo et du papier pour calculer la commission que je pouvais espère pour ces ventes, et à ma grande surprise, ce qu’allait me rapporter la vente de ces 40 véhicules représentait plus qu’un an de salaire chez BP ». Il quitte alors définitivement la compagnie pétrolière britannique pour enfin voler de ses propres ailes.

En août 1971, Elizade Independent Agencies (EIA) voit le jour, une entreprise qu’il fonde aux côtés de sa première épouse, Elizabeth Wuraola Ojo – qu’il a rencontrée sur les bancs de l’université. À partir de là, son ascension ne s’arrêtera plus : il acquiert la licence des produits Toyota (sous le nom de Toyota Nigeria Limited) pour tout le Nigeria à la même époque, faisant de la firme japonaise l’un des marques automobiles les plus connues du pays. D’où son surnom de « Monsieur Toyota ». Après une série d’acquisitions, Michael Ade-Ojo possède 100% de RT Briscoe au Nigeria, ainsi que 74% des parts de Toyota Nigeria Limited. Son empire inclut également une multitude d’entreprises et d’organisations comme Elizade University, Elizade Autoland, Crow Motors (Nigeria) Limited, Classic Motors Ltd., Okin Travels Ltd. ou encore Odua Creations Ltd. Parmi ses autres fonctions, on peut également citer la présidence de Toyota Nigeria Limited et celle de SMT Nigeria Limited, distributeur officiel de Volvo Construction Equipment, Volvo Trucks et Mack Trucks pour tout le Nigeria. Particularité de cette dernière société : il s’agit d’une joint-venture, créée aux côtés de Philippe de Moerloose, dirigeant et fondateur du consortium SDA-SDAI, et spécialiste de la distribution automobile et de biens d’équipements en Afrique. Michael Ade-Ojo est par ailleurs directeur de plusieurs banques, dont Ecobank Nigeria et First City Monument Bank. Un entrepreneur en définitive inarrêtable, aux multiples casquettes, qui a su voir avant d’autres l’immense potentiel du marché nigérian. Avec une certaine réussite.  

Le marché automobile du Nigeria, terre de toutes les promesses

« Tous mes investissements concernent le Nigeria. Je crois profondément à ce que certains appellent le rêve nigerian », déclarait Michael Ade-Ojo dans un entretien accordé à Forbes Africa en août 2015. Une vision qui s’accorde avec celles de nombreux expert, qui voit ce grand pays d’Afrique comme l’un des marchés les plus prometteurs pour le secteur automobile, qu’il soit neuf ou d’occasion. En 2014, 53 900 véhicules neufs ont été écoulés au Nigeria, dont 42 000 voitures particulières. Le japonais Toyota, détient environ un tiers de parts de marché devant les sud-coréens Hyundai et Kia.

Pays le plus peuplé d’Afrique, et première économie du continent depuis peu, le Nigeria est effectivement devenu le « nouvel eldorado » du marché automobile, et les constructeurs s’y bousculent désormais. Après Peugeot, Nissan, Kia Motors, Honda et Volkswagen, c’est le puissant groupe américain Ford qui a récemment annoncé sa volonté d’ouvrir, avant la fin de l’année 2015, une usine d’assemblage dans ce pays qui devrait être le 3ème le plus peuplé au monde à l’horizon 2050. Si le marché est prometteur, l’implantation des constructeurs européens, américains et asiatiques a une autre raison : les grands groupes automobiles souhaitent contourner la taxe de 35 % sur les véhicules neufs importés dans le pays – en plus des 35 % de droits de douane – mise en place par le gouvernement nigérian en 2014. Une mesure qui vise avant tout à encourager l’industrialisation et la création d’emplois au niveau national.

En déclarant que « le Nigeria est un marché prioritaire pour nous en Afrique subsaharienne », le directeur Afrique Subsaharienne de Ford, Jeff Nemeth, confirme en tout cas l’intérêt grandissant du secteur pour cette région économique. Dans une interview accordée à l’agence Reuters, il a même ajouté que selon l’évolution des activités du groupe au Nigeria, l’usine basée dans ce pays pourrait être mise au service de tout le marché ouest-africain.

L’homme d’affaires belge Philippe de Moerloose confirme cette tendance : « Le Nigeria, pour des raisons démographiques et économiques, est aujourd’hui l’un des marchés les plus prometteurs d’Afrique, notamment pour le secteur de la distribution automobile ». Dirigeant et fondateur du consortium SDA-SDAI, Philippe de Moerloose connaît bien Michael Ade-Ojo puisqu’ils sont associés depuis près de 10 ans au sein de SMT Nigeria (filiale de SMT Group, qui appartient au à SDA-SDAI) : « Je me réjouis de notre collaboration, qui se poursuit depuis bientôt dix ans. Il s’agit d’un partenariat gagnant-gagnant : Michael Ade-Ojo, qui est un formidable chef d’entreprise, nous apporte sa connaissance du marché nigérian tandis que nous mettons notre expertise et notre expérience panafricaine au service des équipes de SMT Nigeria. Cette bonne connaissance du marché, associée à un outil de distribution de très grande qualité, est à la base du succès de notre filiale au Nigeria », précise Philippe de Moerloose, entrepreneur et interlocuteur intarissable lorsqu’il s’agit d’évoquer les particularités et les perspectives des marchés africains, dont il est un spécialiste reconnu.   

Le parcours de Michael Ade-Ojo et les déclarations de ces différents acteurs du marché automobile africain font en tout cas écho aux propos de Carlos Ghosn, le patron du constructeur français Renault, pour qui le décollage du marché automobile nigérian n’est qu’une question de temps : « le Nigéria est le Brésil de demain » avait-il déclaré dans un entretien donné à Jeune Afrique en janvier 2015, en affirmant positionner ses marques pour être prêt le moment venu. Annoncé dans la prochaine décennie, le décollage du secteur automobile nigérian – et de bien d’autres probablement – semble quoi qu’il en soit inéluctable. De quoi ravir les entrepreneurs qui ont misé dans ce domaine !


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