L’économie chinoise croît à un rythme effréné. Au premier trimestre de cette année, cette croissance a atteint 6,8 % et elle devrait encore être de 6,7 % au deuxième trimestre, des progressions significatives pour ce qui est désormais la deuxième économie mondiale.
Cependant, tandis que la croissance économique se mesure à l’évolution du PIB, il existe un autre indicateur général dans le pays : les dépôts de marques. Dans le cas de la Chine, au cours des deux dernières années, le nombre de demandes de marques en provenance de ce pays vers des bureaux d’enregistrement étrangers a doublé. Il ne s’agit là que de l’un des nombreux enseignements de la dernière étude intitulée Chinese Brands Go Global. L’analyse a porté sur 62,6 millions de marques actives parmi 186 bureaux d’enregistrement, dans plus de 200 pays. Elle a évalué les demandes déposées entre 2014 et 2017 par des marques chinoises, dans leur pays et à l’étranger.
Situation sur le marché intérieur chinois
Afin de bien comprendre la signification de ces chiffres, rappelons d’abord brièvement le contexte. La Chine héberge désormais le plus important bureau au monde pour l’enregistrement de marques sur le marché intérieur. En 2017, celui-ci a dénombré plus de 5,2 millions de demandes, soit environ 10 fois plus que le bureau arrivant au second rang mondial, aux Etats-Unis. De fait, au cours de la première semaine de septembre 2017, plus de 116 000 demandes ont été formulées auprès du bureau chinois, c’est-à-dire davantage que le nombre total de marques déposées à l’Office de la propriété intellectuelle de l’Union européenne (EUIPO) en 2016.
Depuis plus de 20 ans, le bureau chinois a enregistré un volume annuel de demandes de marques supérieur à tout autre dans le monde. Comptant plus de 1,4 milliard de consommateurs, le marché chinois est considéré comme une cible stratégique pour les marques internationales ; et, bien que la Chine continentale représente un peu moins de 19 % de la population mondiale, son bureau d’enregistrement a reçu plus de 50 % des demandes mondiales de marques ces dernières années, une proportion qui va sans cesse croissant.
Les marques chinoises déploient leurs ailes
Voilà pour le marché intérieur chinois. Mais qu’en est-il des marques chinoises s’aventurant à l’international ? L’étude révèle que ces entreprises sont désormais de plus en plus nombreuses à faire leur apparition dans les bureaux d’enregistrement à l’étranger. En l’espace de quatre ans, les marques chinoises se sont hissées du dixième au deuxième rang mondial en nombre de dépôts et vont probablement disputer la première place aux Etats-Unis en 2018. Cela signifie que les entreprises chinoises ont déposé près de 120 000 demandes de marques à l’étranger en 2017. Là encore, une fois ces chiffres mis en perspective, s’il s’agissait d’un bureau d’enregistrement à part entière, celui-ci se classerait entre le Mexique (138 400) et l’Union européenne (118 762), au huitième rang mondial. Les entreprises chinoises ont été à l’origine d’une demande sur neuf aux Etats-Unis en 2017, soit plus de 50 000 demandes en une seule année.
Une montée en flèche depuis quatre ans
Il y a encore quatre ans, le secteur chinois des marques se présentait de manière quelque peu différente. Les demandes de marques déposées par des entreprises chinoises à l’étranger étaient relativement modestes. Leur nombre augmentait certes régulièrement mais pas de façon spectaculaire (14 % en 2013 par rapport à 2012) et la Chine continentale se classait au 10èmemondial ; les cinq premiers pays dans ce domaine étant alors les Etats-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie et la France. Mais revenons en 2018 : les demandeurs chinois effectuent à présent des dépôts en masse à travers le monde. En 2017, ils ont déposé près de 120 000 demandes de marques à l’étranger, ce nombre ayant presque doublé au cours des deux dernières années.
Par le passé, les entreprises chinoises concentraient leurs demandes de marques dans des régions du monde proches de leur pays, notamment le Sud-Est asiatique, ainsi qu’aux Etats-Unis et en Europe. Or, depuis 2014, les Etats-Unis sont devenus le premier marché pour les marques chinoises, le nombre de demandes de leur part y connaissant une progression quasi exponentielle et passant d’un peu plus de 6 200 en 2014 à plus de 50 000 en 2017. Cette croissance ne se limite toutefois pas au marché américain. Le volume de dépôts de la Chine a augmenté de plus de 40 % en 2017, comparé à 2016, auprès d’un certain nombre de bureaux d’enregistrement majeurs : les Etats-Unis, donc (+61 %), mais aussi l’Europe (EUIPO: +55 %), le Japon (+73 %), le Royaume-Uni (+122 %), l’Australie (+139 %) et le Canada (+49 %).
Où se situe la Chine comparativement ?
Tandis que les demandes de marques à l’étranger par des entreprises chinoises atteignent des niveaux sans précédent, qu’en est-il des autres pays ? Les Etats-Unis restent en tête dans ce domaine. Comme indiqué, la Chine continentale se situe aujourd’hui au deuxième rang (contre le 10ème en 2014), devançant Hong Kong. Si les demandes de marques à l’étranger émanant de la Chine continentale continuent de progresser à leur rythme actuel, le pays sera en passe de détrôner les Etats-Unis d’ici à 2020.
Un examen des classes de marques les plus fréquemment demandées par les entreprises chinoises donne une idée des principaux types de produits exportés par la Chine continentale. En 2017, la Classe 9 a été la plus fréquente dans les demandes de marques à l’étranger déposées par ces entreprises, c’est-à-dire celle comprenant notamment les équipements électroniques et électriques. Les entreprises chinoises ont formulé près de 30 000 demandes de marques à l’étranger dans la Classe 9 en 2017. La deuxième classe la plus demandée est la Classe 25, qui englobe les vêtements, les chaussures et la chapellerie. En troisième position se trouve la Classe 11 (appareils d’éclairage, de chauffage, de cuisson et de réfrigération).
Ce qu’il faut retenir
Alors que la Chine a toujours représenté une région majeure aux yeux des professionnels des marques et de la propriété intellectuelle, elle a acquis désormais une importance et une influence extrêmes. Regroupant aujourd’hui 1,4 milliard de consommateurs dotés d’un pouvoir d’achat et bénéficiant toujours d’une forte croissance, le pays ne saurait tout simplement pas être ignoré. Si l’enregistrement de marques sur le marché intérieur s’est toujours bien porté, à mesure que les entreprises chinoises commencent à se tourner vers l’international, celles-ci doivent élaborer une stratégie pour surmonter les obstacles dressés par les différents bureaux d’enregistrement à travers le monde et pour protéger et faire respecter leurs marques une fois déposées. Compte tenu de l’ensemble des chiffres ci-dessus, il est probable que nous assistions à une évolution considérable du paysage des marques dans les quatre années à venir. Alors que la Chine parvient à une domination sans précédent, nous ne sommes rien moins qu’à l’aube d’une nouvelle ère.