Florian Grill, CoSpirit MediaTrack : « le mobile, cookie du monde réel »

20 000
CoSpirit MediaTrack s'appuie entre autres sur un réseau local de 20000
"mobinautes"

La frénésie du e-commerce aura-t-elle raison du commerce de proximité ? Assurément pas, à en croire Florian Grill. Pour le Président de CoSpirit MediaTrack, les professionnels du retail s’approprient au contraire le digital pour en faire un allié de leur performance commerciale. Il nous explique en détail comment le mobile et le géomarketing permettent d’optimiser les parcours d’achat et d’accroître l’affluence dans les points de vente physiques.

Pourriez-vous, en préambule, nous rappeler les enjeux du géomarketing ?

« Dis-moi où tu vas, je te dirais qui tu es » ! Voilà peut-être comment on peut résumer les enjeux du géomarketing et la formidable opportunité que cela représente pour les retailers. Quand les équipes CoSpirit MediaTrack travaillent à l’optimisation de la génération de trafic dans les points de vente de nos clients, le géomarketing qui permet de définir les zones de communication est toujours le point de départ incontournable de notre approche.  Au départ, il y a toujours une zone géographique à cibler !

On considère qu’environ une requête sur trois, aujourd’hui, a une intention locale. Quels sont les enjeux pour les annonceurs, et plus particulièrement pour les enseignes de retail ?

Le retail doit comprendre que les gens sont plus attachés à un point de vente qu’à une enseigne. Carrefour St Jean de Védas a plus d’impact dans sa communication que Carrefour car les clients sont attachés à la proximité d’un point de vente où ils connaissent les rayons, les hôtesses de caisse etc… Tout le monde commence à comprendre l’intérêt du local pour optimiser la génération de trafic en point de vente.  Le local c’est l’ADN de CoSpirit MediaTrack depuis des années ! 

Un bon référencement local, est donc une condition préalable au déploiement d’une stratégie mobile. Quels sont les bonnes pratiques et les réflexes à avoir, en la matière ?

Avant toute chose, et c’est le socle et même l’hygiène de base pour une enseigne, il convient d’être référencé de manière homogène et fiable sur tous les carrefours d’audience digitaux. La moindre incohérence sur la petite centaine de carrefours d’audience génère instantanément une moindre visibilité. Beaucoup d’acteurs proposent leurs services aux enseignes sur ce dossier : Spartoo, Ubiflow, Dac… Chez CoSpirit MediaTrack, dans notre rôle de co-directeurs marketing, nous accompagnons les enseignes à choisir le meilleur prestataire.

En quoi les données issues du mobile peuvent aider un retailer à penser sa stratégie locale ?

On peut en apprendre beaucoup sur la fréquentation d’un point de vente grâce aux données de géolocalisation des mobiles. De plus en plus de prestataires (Vectaury, Teemo, Adotmob etc…) ont des solutions qui permettent d’historiser les données de déplacement d’un mobile. On peut retracer très précisément des parcours clients. Bien sûr, il importe que ces données soient anonymisées et traitées de manière statistique pour respecter le RGPD et les règles de protection des données individuelles de chacun. Une fois que l’enseigne a vérifié ce point, elle peut récupérer des données qui sont une mine d’or pour mieux comprendre et optimiser ses zones de communication avec des données qui vont au-delà des seules données de la base clients. Avec les “cookies” on a pu tracer les parcours digitaux des prospects, le mobile nous permet de faire de même dans le monde physique : le mobile est clairement le cookie du monde physique !

Le mobile est-il aussi un support pour la communication locale ?

Oui bien sûr. L’avantage de la communication sur le mobile par rapport au desktop par exemple c’est déjà la qualité du ciblage géographique. Les acteurs déjà cités ou d’autres permettent de toucher des prospects dans des zones prédéfinies et avec des interstitiels ultra ciblés selon le comportement des individus. On peut aussi communiquer avec des solutions comme Waze qui permettent de mesurer de manière effective le nombre de navigations vers tel ou tel point de vente.

Dans ce contexte, l’affichage longue conservation a-t-il encore un avenir ?

S’agissant de communication physique ou digitale, nous croyons plus à la complémentarité qu’à la totale substitution. Il y a presque 10 M de Wazers mais 40 M d’automobilistes. Les Wazers ne sont pas toujours actifs et les conditions d’exposition à une publicité ne sont pas les mêmes sur un panneau d’affichage et sur un smartphone. Donc oui l’affichage Longue conservation a encore un avenir. Par contre Waze est un complément évident à l’affichage longue conservation et il importe de penser les deux en association. Certaines zones géographiques offrent peu de solution en matière de panneaux d’affichage disponibles ou parce que les zones sont très protégées par le Grenelle de l’environnement. Dans ces cas notamment Waze est une excellente solution. En ce qui nous concerne, nous privilégions une présence permanente et à l’année sur Waze avec des sur-pressions ponctuelles à des moments ou événements clés. D’expérience, c’est qui optimise le mieux la part de navigations vers les magasins de l’enseigne.

Ces nouvelles solutions de communication locale ont-elles des répercussions sur les méthodes de travail des agences, et plus particulièrement sur leur rôle de conseil ?

Le local est un univers de complexité. Nous gérons des milliers de régies, des milliers de factures de petits montants et des interlocuteurs en très grand nombre chez nos clients. Gérer du local n’est pas dans l’ADN des agences media traditionnelles. Il faut en quelque sorte aimer mettre les mains dans le cambouis. Plus sérieusement, il faut industrialiser tous les process. Chez CoSpirit MediaTrack nous avons une équipe de près de 10 développeurs internes pour créer nos propres outils qui permettent d’organiser et d’optimiser la gestion de la communication locale qu’elle soit physique ou digitale. En plus de nos outils notre organisation est le miroir de celle de nos clients : nous disposons ainsi d’un pôle conseil magasin capable d’échanger avec une enseigne au niveau local ou régional en plus des échanges au niveau national. Enfin nous avons des bras armés sur le terrain avec par exemple un réseau de 20 000 mobinautes. Une agence ne peut pas s’improviser sur le local. C’est un métier à part entière avec une organisation à part entière.

Comment résumeriez-vous les facteurs clés de succès d’une bonne communication digitale locale ?

Il y a deux enjeux majeurs. Le premier est la qualité de la géo localisation. Communiquer localement suppose de bien cibler la zone une fois qu’elle a été étudiée en géomarketing. Rien de plus précis que la communication sur mobile pour cela même si ce n’est pas la seule. Le deuxième enjeu est le « reach ». En local on va privilégier des audiences fortes pour toucher un maximum de monde au sein de la zone ciblée. Ceci-dit, en ce qui nous concerne, nous préconisons le plus souvent une communication digitale locale couplée à une communication physique. Tout l’enjeu est de trouver le bon équilibre et de faire les bons arbitrages entre tous les supports on et off. C’est un vrai métier et chaque zone de chaque magasin est un cas particulier. A nous de trouver les bons équilibres pour nos clients !  


A découvrir