Réforme territoriale : comment exporter davantage pour les entreprises ?

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Par Etienne Vauchez Publié le 26 novembre 2015 à 5h00
France Regions Exportations Entreprises International
13La France compte désormais 13 régions.

Le facteur limitant du succès des PME françaises à l’international est leur manque de compétences internationales pour aborder les marchés export; les nouvelles Régions devraient orienter leur soutien à l’export sur ce point.

Depuis les années quatre-vingt les Régions sont en charge de l'exportation des PME, une responsabilité importante compte tenu de l'impact des PME sur la création ou la destruction d'emploi en région; chaque Région s'est donc posée la question de savoir comment elle pouvait intervenir pour aider ses PME à exporter. Il y a eu de nombreuses initiatives régionales depuis trente ans, certaines heureuses et d'autres malheureuses ; pour autant les PME françaises n'arrivent toujours pas à trouver le chemin de l'export, pour preuve le nombre terriblement faible d'exportateurs français, inférieur de moitié à nos voisins italiens.

La persistance de l’échec des PME à l'exportation et les fusions entre Régions doivent amener les futurs élus à se reposer la question du juste rôle des Régions dans l'accompagnement export des PME.

Le manque de compétences internationales, facteur limitant du succès des PME

Qu'est ce qui fait qu'une PME réussit ou échoue à l'international? Les travaux de chercheurs du think tank la Fabrique de l'Exportation mettent en évidence très clairement deux facteurs clés de succès à poids égaux: la qualité des ressources humaines affectées à l'exportation d'un côté; la qualité de l'implémentation de la stratégie internationale de l’autre. Des études menées sur des PME chinoises, allemandes, françaises, anglaises, américaines montrent en effet qu'il ne sert à rien d'avoir un bon produit ou une offre compétitive si l'équipe export de l'entreprises n'excelle pas dans sa capacité à collecter de l'information sur les marchés visés, à créer des relations équilibrées et durables avec leurs partenaires internationaux, à adapter l'offre et les produit aux marchés locaux, à mettre en œuvre et ajuster en permanence sa stratégie internationale.

Or les ressources humaines des PME françaises sont souvent très peu aguerries à l’internationale; rares sont les chefs d'entreprises qui ont été recrutés sur la base de leurs compétences à l'international, et les équipes dédiées à l'exportation y sont peu nombreuses. Ainsi les PME françaises ne manquent ni de voyages à l'étranger ni de participations à des salons; elles échouent faute de compétences tant au niveau de l'ingénierie de leur exportation (bien définir quel pays viser, quel produit vendre, quelle stratégie adopter, quel financement pour accélérer) que de la qualité des vecteurs pour entrer sur les marchés (disposer de bons responsables export, commerciaux expatriés, etc.).

Comment dès lors aider les PME à acquérir rapidement les compétences opérationnelles qui leur manquent pour réussir à l'international? Par des recrutements, et plusieurs Régions proposent des dispositifs d'aide au recrutement de cadre export. Mais la variété et la complexité des challenge liés à l'international ne peuvent être adressés par les compétences d'une seule personne, fût-elle très talentueuse. Le succès à l’international nécessite le recours à des partenaires externes aguerris, extrêmement diversifiés, présents pays par pays, capables de mettre en œuvre des stratégies d'expansion internationales profondément différentes d’un pays à l’autre, d’une entreprise à l’autre.

Certaines Régions investissent dans l’animation de réseaux de compétences internationales

Il existe en effet aujourd’hui une véritable industrie de l'externalisation de l'exportation, qui propose aux PME des solutions très diversifiées pour améliorer leur compétence opérationnelle export: les agents export qui représentent les produits à l’étranger, les sociétés de négoce qui commercialisent ces produits, les sociétés d’hébergement et de portage salarial qui permettent de recruter des commerciaux dans un pays-cible sans aucune complexité, des plateformes de ventes en ligne à l’export, les consultants qui aident l’entreprise à s’organiser pour l’export, à trouver son ADN export, etc. Ces sociétés disposent de compétences avérées, expérimentées, éprouvées ; elles partagent le risque de la prospection avec les PME ; elles les accompagnent de A à Z dans leur internationalisation, gèrent parfois des pans entiers de leurs exportations, permettant ainsi à la PME et son patron se concentrer sur la production, l'innovation, la stratégie.

Rapprocher les PME de ces compétences externes c’est le vrai effet de levier pour le succès des PME à l’export. C’est un objectif que toutes les Grandes Régions devraient se fixer pour favoriser l'expansion internationale de leurs PME. Elles y trouveraient un rôle spécifique et efficace dans la chine de valeur de l’exportation, et pourraient mieux relier les entreprises de leur territoire aux marchés mondiaux.

Certaines Régions se sont déjà engagées ce chemin; Paris Région Entreprises, Bretagne Commerce International, Aquitaine International et Champagne Ardennes (pour ne citer qu'elles) investissent leur énergie pour faciliter l'accès de leurs PME à ces compétences opérationnelles qui les feront réussir à l'export. Elles effectuent le recensement et l'évaluation continue de ces compétences sur la base la plus large possible, orientent chaque PME sur les bonnes ressources; apportent des tickets modérateurs pour faciliter l'accès aux services, assurent un contrôle qualité pour garantir l'efficacité de ces partenariats.

C’est ce type de démarche qui permet aux Régions d'aider chaque PME de son territoire à trouver son propre chemin vers l'exportation, en s’appuyant sur des sortes de compétences diversifiées et opérationnelles choisies selon ses propres besoin ; c’est une révolution, qui s’inscrit à rebours des pratiques antérieures, lesquelles visaient à faire entrer les PME dans des « dispositifs » pré-formatés, dans lequel la majorité des entreprises ne se retrouve plus, et dont elles restent à l’écart car ils ne sont pas conçus en fonction de leurs attentes. C’est cette révolution copernicienne que doivent opérer les Grandes Régions si elles veulent assurer le succès à l'international de leurs PME.

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Étienne Vauchez est polytechnicien de formation. En 1989, il crée avec Jean-Christophe Fromantin les missions de prospection individuelles pour les clients du Crédit agricole, les «Missions Eurochallenge». Puis il fonde en 1999 EXPORT ENTREPRISES, société de sites et solutions IT pour le commerce international. Repreneur en 2007 du site de la Fédération américaine du commerce international (FITA), il lance trois ans plus tard GlobalTrade.net, l’annuaire mondial des prestataires du commerce international. C’est en 2004 qu’il adhère à l’OSCI, dont il deviendra Vice-Président puis Président. Étienne Vauchez est également le cofondateur, avec Claude Obadia et Magali Lemaistre, du think-tank La Fabrique de l’Exportation.

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