Drive-to-store : Il faut sauver le soldat « bricks and mortar »

9,8 %
Le e-commerce représente 9,8% du commerce de détail.

Ce troisième épisode de fermeture des commerces dits “non-essentiels” fait rejaillir une polémique enclenchée il y a un an. La pandémie a en effet jeté une lumière crue sur deux mondes qui s’affrontent.

D’un côté, un monde qui a le vent en poupe, celui du e-commerce. Un monde où règnent les e-marketers, qui traquent avec précision via des cookies et autres tags le client online caché derrière son écran de PC ou de smartphone. Un monde symbolisé par Amazon.

De l’autre, le monde déclinant du commerce physique. Piloté par les marketeurs dits « traditionnels », ils essaient d’attirer dans leurs magasins physiques les clients n’ayant pas encore migré vers Internet. Un monde symbolisé par le petit commerçant de quartier.

Une vision du monde qui structure souvent l’organisation des entreprises, où marketeurs traditionnels et Internet se croisent sans se voir (et a fortiori se parler) dans des univers parallèles.

Cette vision un peu manichéenne oublie complaisamment que le consommateur ne se voit ni en client online ni en client physique mais en client tout court. Tel Dr Jekyll et Mr Hyde, il est suivant les moments, quand ce n’est pas simultanément, cyber-client et client traditionnel.

Pour les entreprises, il est donc essentiel d’être « client-centric » et non « channel-centric ». Le digital n’est pas l’ennemi du physique. Et Amazon n’est pas l’ennemi de la distribution physique ! N’en déplaise aux raccourcis un peu faciles entendus ces derniers mois !

C’est oublier également que pour tout le buzz qui entoure le e-commerce, il ne représente encore que 10% du commerce total contre 90% pour le commerce physique, même s’il est en croissance.

Il n’en demeure pas moins que, dans un contexte sanitaire encore anxiogène, la fréquentation des magasins est en baisse, 20%. Et la fermeture de nombreux commerces depuis le début de l’année n’arrange pas les choses. Comment revigorer l’achat en magasin, sachant que le digital participe activement au trafic en boutique ? Un concept connu sous le nom de « drive-to-store ».

Les consommateurs recherchent immédiateté, précision et mise en contexte dans sa recherche. Adresse de l’enseigne, jours d’ouverture, dispositif sanitaire (qui rassurera en période de Covid), possibilité de click-and-collect,... L’information doit être aisément accessible sur Google My Business ou les réseaux sociaux, et régulièrement actualisée en tenant compte du contexte et des diverses autorisations gouvernementales.

Pour capter l’audience locale, divers outils ou applications mobiles permettent d’activer des campagnes publicitaires lorsque l’internaute se trouve à proximité de l’enseigne. Une solution adaptée à la restauration ou aux commerces de bouche et leur modèle de vente à emporter.

Preuve de la pertinence du modèle, Google a même développé sa propre solution drive-to-store : LIA (Local Inventory Ads). L’internaute connaîtra ainsi la disponibilité d’un produit en magasin et son prix. Utile avant de se déplacer. Avec l’outil Store Sales de Google, on peut même aller jusqu’à estimer les ventes réalisées en magasin suite à des annonces SEA pour les annonceurs qui souhaiteraient quantifier le dispositif.

En 2019, 2,3 milliards d’euros ont été investis dans les budgets publicitaires au service du drive-to-store. Un chiffre promis à croître dans les prochaines années car il a fait ses preuves. Sans oublier que le commerce physique possède aussi ses atouts propres de conseil, de contact personnel et d’impulsion sur lesquels il faut capitaliser. Une évolution nécessaire même si elle prend du temps. Il y a de la lumière au bout du tunnel pour le soldat « bricks and mortar ».


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