Le futur des enseignes de distribution

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Les hypermarchés auraient perdu 31% de leur activité en 2020.

La pandémie a accéléré la numérisation, déjà en cours, des enseignes de distribution. Alors que les supermarchés sans caisse ont récemment été expérimentés en France, à quoi pourraient ressembler les enseignes de distribution dans quelques années, en termes de services et de technologies ? La 5G jouera ainsi un rôle clé, car elle permet des niveaux de connectivité plus élevés et un accès en temps réel aux services en ligne ; ce qui impactera significativement la manière dont les clients distinguent les expériences numériques et physiques, les interactions et les besoins de connectivité.

La fin d'une époque

En 1949, E. Leclerc ouvre le tout premier supermarché de France, révolutionnant l'expérience d'achat : tous les articles du quotidien se trouve au même endroit, ce qui représente un gain de temps et d'argent pour les consommateurs après la période difficile de la Seconde guerre mondiale. Cependant, les consommateurs semblent ne plus être friands des grands hypermarchés puisque ces derniers auraient perdu 31% de leur activité en 2020 selon Cushman & Wakefield.

Deux raisons principales expliquent cette évolution. Premièrement, certains clients, désireux d'avoir une consommation plus durable et de savoir exactement d'où viennent les biens qu’ils achètent, sont prêts à acheter directement auprès des agriculteurs ou des entreprises qui fabriquent les marchandises. Ils peuvent ainsi s'assurer d’acquérir les articles à un prix équitable. Deuxièmement, d’autres consommateurs recherchent davantage de praticité, avec un parcours particulièrement personnalisé et une livraison rapide à domicile depuis le magasin, ou via des applications de livraison tierces.

Un nouveau parcours client

La 5G permettra de nombreux champs d’application et workflows innovants, entraînant un changement complet des comportements d'achat ; et notamment en ce qui concerne la manière dont les réseaux informatiques des magasins peuvent être utilisés par des applications pour proposer aux clients des promotions et des suggestions très personnalisées. La 5G offrira ainsi aux consommateurs beaucoup plus de choix, un meilleur accès à l'information et un contenu sur mesure et à portée de main via leur appareil mobile.

Dans un futur pas si lointain, les magasins de détail seront conçus comme des équipements connectés. Grâce à cette connectivité, et tout comme sur une boutique en ligne, ils pourront suivre le parcours des clients dans les allées via un caddie connecté : savoir quand ils s'arrêtent, ce qu'ils ont mis dans leur chariot et quand, et éventuellement pourquoi ils ont finalement remis des articles sur les étagères. Ce caddie intelligent jouera un grand rôle dans le parcours d'achat en le rendant sans coutures. Par exemple, il n’y aura plus besoin de faire la queue pour payer ses courses grâce au paiement invisible, le client sera débité automatiquement à sa sortie du magasin, quel que soit son moyen de paiement.

De plus, lorsque les clients se déplacera dans le magasin, des promotions ou des recettes, par exemple, pourraient apparaître sur l'écran de leur caddie en fonction des articles à proximité. Ces informations seront ensuite disponibles sur leur téléphone grâce à l'application du magasin, offrant une expérience d'achat véritablement omnicanal. Enfin, l'écran du charriot proposera des articles à acheter en fonction des visites précédentes et affichera le montant total du caddie tout au long de la visite, afin que le consommateur puisse gérer plus facilement son budget. Les caméras et la reconnaissance faciale soutiendront également l'analyse comportementale et aideront les détaillants à mieux connaître les clients et les différents profils.

De même, pour les enseignes disposant de station-service, une technologie de paiement reconnaissant la plaque d’immatriculation pourrait être mise en place. Concrètement, le client s’arrête à la pompe où une caméra lirait sa plaque d'immatriculation. Si l'image correspond aux informations répertoriées dans le profil du client, la pompe se déverrouille. Les clients peuvent alors remplir leur réservoir et simplement repartir - sans glisser de carte, appuyer sur un bouton ou même scanner un téléphone.

Pour les consommateurs qui souhaitent acheter de manière durable et en savoir plus sur l'origine des produits, les articles pourraient être dotés d’un QR code alimenté par la blockchain, pour fournir des informations détaillées sur l'origine des ingrédients et la manière dont ils ont été produits.

Les technologies sous-jacentes

Bien qu'ils soient la seule innovation visible par les clients, les chariots connectés ne seront que l'un des nombreux déploiements de connectivité dans les magasins de détail. En effet, l'ensemble de l'enseigne sera connectée - la comptabilité ou le CRM, par exemple - nécessitant que le lieu dispose d’une bonne connexion.

Néanmoins, devenir plus connecté et exploiter une connectivité à haut débit mettra à rude épreuve la capacité des réseaux existants. Et l'achat de plus de bande passante pourrait se révéler très coûteux. Par conséquent, les enseignes de distribution auront besoin d'une technologie de réseau innovante pour ajouter des types de connexion à haut débit ; reposant sur une couche de connectivité (haut débit, 4G/5G, pour n'en citer que quelques-uns) qui gèrera automatiquement et intelligemment les données et le trafic sur un réseau, et ce pour plusieurs types de connexions. Cette connectivité intelligente devrait permettre aux détaillants d'utiliser le haut débit pour les applications gourmandes en bande passante et non critiques, comme le streaming vidéo en direct, et une autre connexion dédiée pour les applications critiques comme les paiements ; sans que cela ne soit trop coûteux.

De plus, l'automatisation liée aux nouvelles technologies permet de réduire la charge des équipes informatiques internes, qui redirigent parfois manuellement le trafic en fonction des besoins de l'entreprise ou de la sensibilité des données. Travailler avec un fournisseur de services de réseau innovant et managé peut ainsi offrir des fonctions de contrôle centralisé et de gestion automatisée, allégeant les équipes informatiques des tâches nécessaires pour déployer et entretenir le réseau.

Étant donné que des clients voudront de plus en plus une livraison très rapide, les magasins de détail devront s'adapter en conséquence avec des lieux de stockage à travers les villes, pour pouvoir livrer dans l'heure. Là encore, la connectivité réseau innovante prouvera sa pertinence grâce à ses fonctionnalités agiles et évolutives : une fois la mise en œuvre initiale déployée, de nouveaux sites pourront être connectés et mis en ligne relativement rapidement. De plus, la tendance du « shop to customer » verra les articles livrés issus directement des stocks du magasin pour gagner du temps, et non pris dans un entrepôt dédié comme c'est actuellement le cas. Cela nécessitera une gestion des stocks en temps réel et ne réussira que grâce aux technologies et à la connectivité appropriées.

La confidentialité en ligne de mire

Des parcours clients plus personnalisés demanderont davantage de données personnelles collectées, gérées et stockées ; telles que les plaques d'immatriculation, les informations bancaires ou encore liées à la santé en fonction des articles achetés et de l'alimentation. Les cybercriminels le savent et cibleront par conséquent les magasins de détail connectés pour récupérer ces informations sensibles. Il sera donc essentiel de disposer d'un réseau sécurisé sur lequel transiteront ces données sensibles. Grâce à des technologies telles que le tunneling IPSec, la couche de connectivité sert alors uniquement au transport : les données sur le réseau voyagent de site en site, ou d'appareil en appareil, entièrement chiffrées.

À mesure que les attentes des clients et les technologies évoluent, les enseignes de distribution devront s'adapter s'ils veulent rester compétitifs. L'avenir exigera en effet un niveau de connectivité beaucoup plus élevé pour prendre en charge les IoT, le paiement sans aucun contact et l'expérience d'achat personnalisée. La 5G sera en mesure de fournir une expérience beaucoup plus cohérente grâce à une connectivité transparente. Cependant, le consommateur n’acceptera de partager ses données personnelles que s'il a confiance dans la manière dont les entreprises gèrent ses informations. Les magasins devront alors assurer une transparence totale quant à leur gestion des données s'ils veulent rester un lieu de prédilection pour faire des achats.


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