La question de la valeur d’un site web se pose de façon cruciale chaque année, à l’occasion des discussions budgétaires portant sur les campagnes digitales.
Ces moments sensibles sont l’occasion de rappeler que le digital occupe une place de plus en plus importante dans les budgets de communication / marketing. En effet, plus de 140% depuis 2000, quand les budgets traditionnels ont perdu 30 % (Source France Pub-Irep).
Grâce à l’émergence de nouvelles technologies digitales, les pages web se révèlent une source d’informations pertinentes pour développer de nouvelles opportunités d’affaires. Désormais, il faut apporter la preuve que l’argent dépensé ne l’a pas été que pour « faire comme tout le monde », que l’effort digital a une finalité. C’est ainsi qu’à la période d’investissements massifs a succédé l’ère du ROI.
Le roi est mort, vive le ROI
Pressés de donner une consistance chiffrée à leur action, les marketeurs et webmasters calculent habituellement la valeur du site par le rapport entre, d’un côté le chiffre d’affaires produit directement par le site ou celui, plus indirect induit par les formulaires de contacts générés au cours de l’année ; et de l’autre le coût des campagnes digitales (retouches design ou refonte graphique, création de contenus et référencement naturel, acquisition de trafic par le display, etc.).
Or, ce mode de calcul ne suffit plus. Il ne traduit pas toute la richesse d’un espace qui peut concentrer, en une journée, plus de visites qu’un stand sur un salon. Les nouvelles technologies marketing permettent désormais d’identifier les visiteurs B2B, de les segmenter selon leur profil, de scorer leurs parcours, de comprendre leurs motivations et même de relancer automatiquement leurs décideurs. C’est ainsi que le calcul de ROI doit tenir compte non pas de 2 critères mais de 7 !
7 critères pour développer de nouvelles opportunités d’affaires
Le calcul de ROI doit tenir compte donc de 7 critères, à savoir :
- Le chiffre d’affaires e-commerce,
- Le nombre de formulaires de contact,
- Le nombre et la qualité des cibles qui ont atteint une page stratégique sans se déclarer.
- La liste de toutes les entreprises et des décideurs qui ont montré un certain intérêt pour les pages, mais sans s’approcher des pages stratégiques. Il s’agit de prospects froids ou tièdes, généralement en très grand volume, qu’il convient d’alimenter en contenus (à l’aide de campagnes d’emails automatiques par exemple),
- La liste des clients connus qui s’intéressent à une offre qu’ils n’ont pas encore commandée,
- La liste des clients dont le comportement sur le site, le blog ou les réseaux sociaux indique un risque de départ, de churn,
- Et, plus généralement, toute information permettant de mieux comprendre les attentes du marché. En effet, les sites enregistrent d’autres visites que celles des clients ou prospects de l’entreprise. Les parcours de partenaires, voire de concurrents ou encore d’investisseurs, dont de nature à renseigner utilement sur la façon dont l’écosystème perçoit l’entreprise.
Ces critères démontrent que, aujourd’hui, la valeur d’un site web B2B ne dépend pas que du trafic et des formulaires de contact. Avec l’émergence de nouvelles technologies digitales, les pages web des entreprises se révèlent une source d’informations pertinentes pour développer de nouvelles opportunités d’affaires. L’ère du ROI se révèle être un vrai outil de prospection pour les entreprises qui, désormais, opèrent de vraies stratégies adaptées.