Si les distributeurs ont été initialement surpris par l'acquisition de Whole Foods, ils devraient être complètement perdus par les changements annoncés et à venir liés à l’intégration des activités e-commerce d’Amazon à cette chaîne de magasins.
Quelle évolution pour Whole Foods ?
Bien que les distributeurs alimentaires soient les premiers concernés, tous les distributeurs suivront cette évolution, car il s'agit d'un modèle qui pourrait s’appliquer à d'autres segments à mesure qu'Amazon continue d'étendre son hégémonie.
Whole Foods prévoit d’offrir des prix plus bas sur une sélection d'aliments de base parmi les plus vendus dans ses magasins. L'entreprise n'a pas précisé le montant de la baisse des prix ni le nombre de produits touchés, mais elle a mentionné les bananes, les avocats bio, les gros œufs bruns biologiques, le saumon et tilapia d'élevage biologique responsable, le chou frisé, les pousses de laitue, le bœuf haché maigre à 85%, les beurres d'amande crémeux et croquant, les pommes bio Gala et Fuji, le poulet rôti bio, le beurre bio 365 Everyday Value et d’autres produits.
Une fois les travaux techniques d'intégration terminés, Amazon Prime deviendra le programme de fidélité clients de Whole Foods, offrant aux membres Prime des offres spéciales et d'autres avantages en magasin. De plus, les produits de marque Whole Foods, y compris la marque « 365 Everyday Value », seront disponibles sur Amazon.com, AmazonFresh, Prime Pantry et Prime Now. De plus, des casiers automatiques Amazon seront présents dans certains magasins afin que les clients puissent faire expédier leurs produits Amazon vers leur magasin local Whole Foods (que ce soit pour récupérer une commande ou pour effectuer un retour).
La distribution en voie de disruption
Ces changements nous permettent déjà de prévoir quatre disruptions pour l’industrie de la distribution :
- La guerre des prix : La concurrence va être perturbée par la nouvelle compétitivité de Whole Foods. Pourtant ce segment du frais, bio et local est en croissance et avait auparavant pris des parts de marché à Whole Foods. Cela va également entraîner une érosion accrue des marges déjà minces dans un contexte de déflation des prix. Au-delà du secteur de la distribution alimentaire, il faut s'attendre à des marges plus serrées, les prix devenant plus compétitifs afin de se prémunir contre Amazon.
- La course à l’innovation technologique : L'introduction des technologies axées sur la commodité et une expérience d'achat différenciée fera pression sur les concurrents et les distributeurs pour qu'ils utilisent les dernières innovations disponibles. Ceci accélérera l'adoption de l'Internet des objets et des stratégies digitales et obligera les distributeurs à augmenter leurs investissements technologiques.
- Réinventer la place du digital : Amazon va créer de nouvelles offres associant sa nouvelle présence physique avec sa présence en ligne, où il est leader. Aux Etats-Unis, seuls 3% des achats sont effectués en click and collect : les 97% restants sont le boulevard sur lequel Amazon et Whole Foods vont réinventer la place du digital dans la distribution. La création de points Amazon pour le Click & Collect sera importante, car de plus en plus de clients préfèrent effectuer leurs achats en ligne avec retour en magasin, et cela augmente également l'attrait de Whole Foods auprès des acheteurs d’Amazon.
- Fusions, acquisitions et fermetures : Les prix, la technologie et la présence en ligne exerceront une pression sur les distributeurs pour qu'ils atteignent une échelle critique et gagnent en efficacité. Les petits acteurs qui ne pourront pas capitaliser sur une offre de niche, ou les gros acteurs qui ne peuvent pas changer rapidement de créneau pour s'adapter à la nouvelle donne deviendront des cibles. Tout ce qu'il leur reste à faire, c'est d’observer le changement de leur industrie, qui a vu Amazon passer d'une position de challenger à un monstre en passe de surpasser Macy's pour devenir le plus grand distributeur de vêtements d'ici la fin de l’année. Il est impossible que Whole Foods soit la seule acquisition d'Amazon dans la distribution alimentaire et la vente au détail.
Bien que l'accent soit mis sur la distribution alimentaire, l'impact potentiel d'un « Amazon Store » adossé aux distributeurs doit servir d’alarme. Il est temps pour les distributeurs d'élargir leur vision et de réfléchir à ce qui pourrait être le prochain marché cible pour Amazon.