Le naming des stades : où en est-on ?

30 MILLIONS $
La banque russe Spartak a débourseé 30 millions de dollars pour que le
stade de Moscou s'appelle avec son nom.

En Angleterre, le naming est monnaie courante. En France, seuls Nice et Le Mans ont opté pour cette solution. Pourquoi les clubs français hésitent à se lancer dans ce projet ? Explications.


S'engager pour 15 ans voire plus avec une société afin d'être parrainé par une entreprise : voilà le principe du naming. Vendre le nom de son stade peut paraître ultra intéressant pour les clubs mais la réalité est tout autre. Pour les plus fidèles supporters, le Stade Gerland reste associé à Lyon, le Vélodrome à Marseille, Bollaert à Lens, Bonal à Sochaux, La Mosson à Montpellier, etc.

En pleine crise économique, les entreprises ne souhaitent pas que leur marque soit associée au monde du sport. Et plus particulièrement au football. Devant cette frilosité, certains clubs ont pris les devants. C'est le cas du Mans et son MMArena. Depuis 2011, le stade Léon-Bollée a laissé son nom à la compagnie d'assurance. Malheureusement, deux ans plus tard, les Mucistes ne peuvent éviter la liquidation judiciaire. A l'heure actuelle, les Sarthois se battent pour se reconstruire et jouent tous les dimanches en CFA 2, soit la 5e division nationale, au grand désespoir de leurs supporters. Ceux d'entre eux qui se sont mis aux paris sportifs, attirés par quelque offre de bienvenue des bookmakers comme le code promotionnel de PMU, n'ont plus qu'à reporter leurs mises sur les stars de la Ligue 1.

Si cet exemple fait froid dans le dos, l'OGC Nice, lui, a choisi de "copier" le modèle allemand avec son Allianz Riviera. Inaugurée le 22 septembre 2013, l'enceinte est magnifique et comporte 35000 places. Les Azuréens n'ont pas coulé et sont pensionnaires de Ligue 1 depuis plusieurs années déjà. A l'image de son président Jean-Claude Rivère, les Niçois sont les pionniers de cette rebaptisation dans le paysage footballistique français.

Le naming a un coût


Dans le cas de l'OGC Nice, l'assureur versera 16 millions d'euros pour 9 ans. Une somme assez dérisoire par rapport aux bénéfices réalisés par le stade durant les matchs. Merci qui ? Merci le public !

Oui, les retombées économiques sont importantes ; alors pourquoi être réticents ? Les clubs français se montrent assez "distants" par rapport aux contrats à long terme. Est-ce fiable ? L'équipe ne va-t-elle pas disparaître dans les abymes du football français à l'image du Mans ?

Chers Tricolores, prenez exemple sur nos voisins allemands ou ceux d'Outre-Manche. En termes de naming, l'Allemagne et l'Angleterre sont les rois. La Mercedes-Benz-Arena de Stuttgart, la Volkswagen-Arena de Wolfsburg sans oublier l'Allianz Arena de Munich.

En Angleterre, l'Eithad Stadium de Manchester City, l'Emirates Stadium d'Arsenal et le centre d'entraînement AON Training Complex de Manchester United sont les parfaits exemples. Et si l'on se réfère au coût, là aussi nos voisins sont à des années-lumières.

Dans le cas de l'Allianz Arena, le contrat est évalué à 90 millions d'euros sur 10 ans. A Arsenal, ce dernier est basé sur 150 millions sur la même période. Bien loin des 16 millions de l'Olympique Gymnaste Club Nice Côte d'Azur.

Mais l'Angleterre et l'Allemagne ne sont pas les seuls à utiliser le "naming" à bon escient. En Turquie, l'entreprise téléphonique Türk Telekom a donné son nom au stade moyennant 65 millions d'euros sur 10 ans. A Moscou, pour la prochaine Coupe du monde en 2018, le Spartak nommera son stade "Oktrykie Stadium" ou plus communément Stade Spartak. Cette banque privée versera 30 millions d'euros au club russe. Une affaire en or qui n'effraie pas les autres pays européens.

L'Euro 2016 comme porte de secours ?


Dans moins de deux ans, la France organisera sa propre compétition. 18 ans après la Coupe du monde, notre pays accueillera l'Euro 2016. Si plusieurs stades ont - d'ores et déjà - été rénovés ou améliorés, le "naming" est le mot qui fait hérisser les poils. Les partenaires semblent résigner à accoler leur nom mais surtout ne veulent pas dépenser des fortunes. Dans un monde où l'argent est roi, la moindre économie est vitale. De ce fait, si l'entreprise ne possède pas une aura internationale, le "naming" est impensable. Pourquoi alors "Allianz" s'est associée avec l'OGC Nice ? Tout simplement parce que la société européenne basée en Allemagne est la deuxième au monde dans le domaine des assurances derrière le groupe français "Axa".

Un Axa Stadium est-il en préparation ? Absolument pas. D'ailleurs, les stades français tardent encore à trouver leur nom malgré l'Euro qui se rapproche. En France, les grandes entreprises ne sont pas (encore) prêtes à financer et les clubs français espèrent, eux, des revenus considérables et respectables.

L'exemple du Lille Olympique Sporting Club montre que les entreprises n'ont pas le monopole sur le football français. Construit en 2009, le Stade Pierre-Mauroy a vu le jour le 17 août 2012. Mais avant que le nom de l'enceinte soit associé à l'ancien Premier Ministre et maire de la ville, "Partouche" a souhaité sauter sur l'occasion pour apposer sa marque. Raté.

« Partouche a proposé d'offrir pour le naming deux millions d'euros, mais cela aurait rapporté 1,4 million d'euros par an après avoir enlevé des prestations et nous avons refusé, a expliqué l'actuelle maire de Lille lors d'une conférence de presse en 2012. Aujourd'hui, nous signons avec trois partenaires privés qui nous apportent deux millions d'euros. Ce qui nous permet de réduire le coût du stade Pierre-Mauroy à 9,7 millions d'euros par an, avant, peut-être, l'apport d'autres partenaires publics."

Le changement c'est maintenant avec Lyon et Marseille ?


Même si, vous l'avez compris, le naming est très difficile en France notamment en termes de restrictions budgétaires, les clubs de l'Hexagone n'ont pas dit leur dernier mot. Certes, les supporters sont attachés à "leur" stade, mais le changement paraît bénéfique pour les partenaires, l'économie du club, la stabilité financière, la pérennité etc. L'Olympique Lyonnais l'a bien compris avec son futur "Stade des Lumières". Si son nom est provisoire, une marque pourrait remporter la mise et s'aligner sur les "100-150 millions" qu'espère Jean-Michel Aulas. Un contrat sur 10-15 ans serait idéal pour le Boss de l'OL ; bien plus avantageux que la vente de produits dérivés.

Il est vrai que le "naming" est plus facile quand le stade sort de terre et non lorsqu'il est rénové, mais cette stratégie est réellement l'avenir en matière de football. S'il reste compliqué en France, l'Allemagne, l'Angleterre, la Russie (voire le Qatar dans quelques années) ont trouvé leur équilibre. La preuve, au niveau sportif, le Bayern Munich truste les sommets en Bundesliga et Manchester City est champion d'Angleterre en titre. Même si Nice n'est pas un habitué des Coupes d'Europe, le choix de "namer" le stade est un signe de renouveau et pourquoi pas un changement des mentalités.

Toujours en quête d'un nouveau blason en lieu et place de "Stade Vélodrome", l'Olympique de Marseille pourrait prendre de sérieux conseils auprès de leurs homologues azuréens.
A quand un "Porsche Velodrome Stadium" ou "Betclic Velodrome"? Laissons-nous le droit de rêver...


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