Le terme de Millennials est à la mode. Des milliers, voir des millions d’articles, ont été écrits sur ce sujet. Passés à la loupe, on leur a attribué de nombreux qualificatifs souvent peu valorisants : Génération Moi Moi Moi, faignants, ignorants, égoïstes…
La réalité est que leurs comportements peuvent surprendre, voire déranger, tant ils semblent paradoxaux, pour les générations avant eux. En 1991, les deux historiens Neil Howe et William Strauss imaginaient le nom de Millennials pour qualifier la génération Y. Ils pressentaient, il y a 30 ans déjà, que cette population aller faire bouger les lignes. Aujourd’hui les Millennials chamboulent non seulement nos habitudes, nos modes de pensée et nos référentiels, mais aussi et surtout challengent les marques.
Les Millennials, une génération qui compte
Rassemblant 24% de la population adulte de l’Union Européenne, ils ont surpassé numériquement les babyboomers aux Etats-Unis. D’ici 2025, les Millennials représenteront 75% de la population active à travers le monde. A la force du nombre s’ajoutent leur pouvoir d’achat grandissant et l’influence de leurs comportements sur ceux du reste de la population. Leurs comportements pionniers sont annonciateurs de phénomènes de fond, en particulier leur défiance vis-à-vis des marques. Appelés aussi Génération Y([wai]), les Millennials questionnent les marques. Leur apporter des réponses n’est pas aujourd’hui de l’opportunisme marketing, mais une nécessité pour assurer l’avenir des marques et leurs parts de marché.
L’acte de consommer remis en question
Si les moins de 35 ans ont toujours consommé moins que leurs ainés, on observe une tendance à la déconsommation. Un phénomène qui se lit dans la baisse du nombre d’achats par an. Cela est la résultante d’un double mouvement. D’un côté, la valeur d’expérience prend le pas sur la valeur de possession. Ils ont une idéologie de consommation plus responsable et adoptent des pratiques comme le partage, le recyclage, l’up-cycling et l’échange. De l’autre côté, la réalité de leur situation financière les pousse à faire preuve de pragmatisme. C’est une génération très prudente quand il s’agit de son argent. Selon une étude récente, ils ont une forte propension à l’épargne, 54% affirmant épargner tous les mois pour se constituer un capital.
Il s’agit donc pour les marques d’identifier les raisons pour lesquelles les Millennials devraient les consommer, et/ou proposer d’autres modèles de consommation. Ainsi Nissan lançait en 2017 l’offre Nissan Intelligent Go & Get Micra, la 1ère offre de colocation automobile en France à destination des jeunes adultes.
L’amour vache
Génération Papillons, les Millennials naviguent d’une marque à l’autre, mixant luxe & access, techno & retro. Ils affirment un besoin de liberté, de se sentir maître de leur consommation. La notion de fidélité aux marques est fortement remise en question. Selon une étude récente, 7 Millennials français sur 10 n’ont pas même pas choisi l’une de leurs marques préférées lors de leurs achats sur les 12 derniers mois. Pour 75 % d’entre eux les marques ont tellement peu de sens qu'elles sont amenées à disparaître.
On voit se développer deux concepts produits en parallèle, pour travailler la désirabilité de la marque sur une cible aussi volatile. D’un côté les produits iconiques, incontournables et intemporels, qui sont la raison pour laquelle on reste attaché à une marque et on continue de l’acheter et de la racheter. C’est le cas de la Petite Robe Noire de Guerlain par exemple. De l’autre côté se trouvent les hero products, offres plus fugaces qui jouent sur l’impulsion et le désir de suivre une tendance.
La recherche du prix juste
Les Millennials bouleversent la notion d’élasticité prix. Sans chercher le prix le plus bas, ils font leur propre arbitrage, incarnant, mieux que n’importe quelle génération, la notion de « Trading Up, Trading Down ». Cela explique ainsi pourquoi ils naviguent entre les marques haut de gamme et les marques access, laissant peu de place dans leur consommation à l’offre de masse.
Ils sont désireux de payer un prix juste, connecté à la réalité de la fabrication. Leur attente de transparence est forte, en particulier en matière de prix pratiqués. La marque Everlane aux Etats-Unis séduit ainsi les Millennials par le scrupuleux jeu de décorticage du prix présenté sur son site. On découvre ainsi non seulement toutes les étapes de conception, fabrication et commercialisation, mais aussi les coûts afférents.
Donner du sens
S’il y a bien un trait comportemental des Millennials sur lequel tout le monde s’accorde, c’est celui-ci. Oui, les Millennials affichent une quête de sens dans leur vie personnelle, professionnelle et dans leurs actes d’achat. Acheter est devenu un acte engagé. Acheter c’est soutenir les actions et les valeurs d’une marque. D’où le succès d’une marque comme Veja, qui non seulement porte la bannière de la mode éthique, mais aussi apporte des preuves et mène des actions concrètes. A contrario quand Pepsi souhaite s’engager et s’appuyer sur une des icônes Millennials Kendall Jenner, le propos ne passe pas. Manque de fond, mise en scène, réappropriation du mouvement Black Lives Matter, les critiques fusent. Clairvoyants, les Millennials, biberonnés au marketing, ont vécu le green washing et rejettent les tentatives plus récentes de social washing. Ils sont vifs, réagissent sur les réseaux sociaux. Le brand bashing n’est jamais très loin. Etre vrai, authentique dans son propos, apporter des preuves et agir sont les notions clefs pour une marque souhaitant s’ancrer sur la tendance Good is the New Cool.
Les Millennials sont une cible exigeante. Certaines marques, petites ou bien établies, réussissent à les capter, en osant les écouter, innover et se remettre en question au besoin. Des best pratices à suivre et analyser sur la durée.