Les meilleures techniques pour lutter contre la contrefaçon sur Internet

63,2 %
63,2 % des produits contrefaits sont originaires de Chine.

La contrefaçon est un problème mondial grandissant qui touche tous les secteurs, de l’électronique et des nouvelles technologies aux produits de luxe et aux biens de consommation à faible marge.

L’ampleur du problème se manifeste tant dans la demande que ces produits suscitent que dans leurs volumes de production. La Chine, par exemple, est à l’origine de 63.2% des produits contrefaits saisis. Sachant que cela représente 6 milliards d’euros de manque à gagner pour l’économie française.

Face à l’essor du marché de la contrefaçon, il devient sans cesse plus important pour les marques de protéger leur réputation et leurs résultats financiers, ainsi que leurs clients. Or, que peuvent-elles faire exactement pour s’attaquer au problème, en particulier contre des faussaires opérant sur une plate-forme de dimension mondiale ? Alors que vient de passer la journée mondiale anti-contrefaçon, voici des conseils et les pratiques pour aider les marques à résoudre ce casse-tête.

1. Obtenir une visibilité mondiale

Pour pouvoir saisir l’étendue de la menace représentée par les ventes de contrefaçons sur Internet, une marque doit d’abord visualiser et quantifier le problème. Les faussaires exercent leur activité sur un grand nombre de canaux en ligne qui doivent tous, qu’il s’agisse de places de marché, de sites de e-commerce, de forums ou autres, faire l’objet d’une surveillance et d’une analyse. Les marchands de contrefaçons recourent à la technologie pour générer des volumes de ventes, par conséquent il convient d’aborder la question de la surveillance avec les mêmes outils et de s’appuyer sur la technologie pour brosser un tableau complet et précis de la situation à laquelle votre marque est confrontée dans ce domaine.

2. Surveiller les points de promotion

Si l’importance d’identifier et de fermer les canaux de distribution est évidente, il est quasi certain que les faussaires vont régulièrement chercher de nouveaux débouchés. Il est donc tout aussi essentiel de surveiller les canaux de vente en ligne utilisés par ces criminels. Les vendeurs de contrefaçons se servent des mêmes techniques efficaces de promotion que les marketeurs légitimes tout en mettant à profit la puissance et l’image forte des marques bâties par des experts. Grâce à la publicité payante sur les moteurs de recherche, à des liens sur les réseaux sociaux, à des tactiques de référencement Black Hat, au cybersquatting et au spam, ils réussissent à détourner le trafic vers leurs offres illicites et à amoindrir le retour sur investissement du marketing pour les marques authentiques. La surveillance de ces moyens de promotion est indispensable.

3. Agir proactivement

Les faussaires rencontrent, de toute évidence, d’autant plus de succès qu’ils peuvent opérer sans entrave. Ils sont également réputés pour se tourner vers des cibles plus passives lorsque des marques s’opposent visiblement à eux. Une fois qu’une marque a compris où se situent les principales menaces, l’attaque est la meilleure stratégie. Les marques doivent ainsi :
• Définir les priorités. Il s’agit d’identifier les principaux contrevenants, ceux qui proposent à la vente le plus grand nombre de produits contrefaits sur les sites les plus fréquentés, et de s’y attaquer en priorité. • Surveiller les cybersquatteurs. Les marques doivent surveiller activement l’utilisation non autorisée de leurs noms de domaines sur Internet. Cela contribuera à accélérer la détection des sites vendant des produits contrefaits ou illicites et permettra souvent de découvrir également d’autres abus (association à des contenus préjudiciables tels que de la pornographie, par exemple).
• Ne plus faire une cible facile. Les marques qui luttent énergiquement pour la suppression des contrefaçons sur les sites Internet enregistrent souvent une baisse spectaculaire des violations de leurs droits.
• Utiliser toutes les armes disponibles. La plupart des canaux en ligne offrent des mécanismes pour traiter les cas de vente de contrefaçons. Les places de marché, par exemple, comportent généralement des règles et procédures permettant aux propriétaires de marques de signaler les annonces qui enfreignent leurs droits.
• Obtenir l’aide d’alliés. Les relations dans le secteur peuvent constituer des armes puissantes dans la lutte contre la contrefaçon sur Internet. Au moment de choisir une solution de protection de marques, il faut se tourner vers un prestataire ayant noué des liens avec des milliers de FAI et de bureaux d’enregistrement de domaines à travers le monde.

 

4. Combattre les ventes de contrefaçons en ligne de manière globale

Les ventes de contrefaçons sur Internet sont plus faciles à combattre lorsque l’entreprise y participe dans son ensemble. Cela signifie, pour les propriétaires de marques, mettre sur pied une équipe transversale qui s’attaque au problème de manière coordonnée et globale. Les parties prenantes – et donc la composition conseillée de l’équipe – varient suivant le secteur et l’entreprise mais peuvent englober les services juridiques, de marketing, de gestion du risque, des ventes, de fabrication, de gestion de la chaîne logistique ainsi que d’autres unités fonctionnelles. La lutte contre la contrefaçon en ligne nécessitant de s’en prendre aux canaux de vente et de distribution, cette équipe doit aborder davantage d’aspects du problème que dans le monde physique.

5. Cibler les interventions physiques grâce aux informations fournies par la veille sur Internet

Les interventions physiques – enquêtes de terrain, descentes de police dans les usines et autres actions – pouvant être coûteuses et prendre du temps, il est essentiel de savoir où elles seront le plus efficaces, grâce à la veille sur Internet qui aide à identifier les contrevenants les plus flagrants.

6. Agir promptement… et à l’échelle mondiale

Peut-être davantage encore qu’aux entreprises légitimes, la prolifération du commerce international bénéficie énormément aux faussaires sur Internet. Si un vendeur ou un fabricant local peut sembler une cible facile de prime abord, les marques ont appris qu’il est plus efficace de lancer des initiatives mondiales de lutte contre la contrefaçon… et de le faire sans délai. Il convient de s’y préparer en déposant les marques au niveau international, en particulier en Chine, où s’applique la règle « premier arrivé, premier servi » qui veut qu’une marque appartienne au premier qui l’a déposée, quand bien même il n’en est pas le propriétaire authentique. Une action globale n’exclut pas de s’attaquer à des marchés et pays spécifiques. Dans certains cas, cela impliquera de faire appel à des traducteurs compétents dans la langue locale pour la surveillance, la détection et les procédures juridiques. La plupart des entreprises font confiance à des fournisseurs de solutions de protection des marques pour ce type de compétences.

7. Sensibiliser les clients

Vos clients peuvent être des alliés de taille pour limiter les ventes de produits contrefaits et les coûts qu’elles occasionnent. Il importe donc de les sensibiliser aux risques d’acheter auprès de sources illicites et de les associer en les invitant à signaler les produits et vendeurs suspects. En outre, de nombreuses marques proposent des formulaires ou des adresses e-mail pour le signalement des soupçons d’abus. L’offre de tels outils doit s’accompagner d’une mise en avant des avantages des produits authentiques auprès de vendeurs agréés.

Conclusion

La contrefaçon sur Internet peut avoir des effets préjudiciables sur une marque, portant atteinte à son chiffre d’affaires et à sa réputation ainsi qu’à la confiance de ses clients. Il est tout simplement impossible de ne pas en tenir compte. Cependant, les marques ont des solutions à leur disposition, allant de la mise en œuvre de stratégies de protection en ligne à la coopération avec des experts sur le terrain, afin de s’attaquer à ce problème avec efficacité.


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