En renommant Facebook, Meta, Marck Zuckerberg réaffirme qu’à ses yeux, le métavers représente l’avenir d’Internet. Au sein de cet univers en 3 dimensions, l’utilisateur représenté par un avatar ou un hologramme évolue et interagit avec son environnement virtuel, ainsi qu’avec d’autres utilisateurs, comme il le ferait dans le monde réel. Si pour les gamers, qui l’expérimentent depuis de nombreuses années, ce concept n’a rien de surprenant, sa démocratisation pour le grand public est en revanche une nouveauté à laquelle les entreprises vont visiblement devoir s’habituer.
Déjà de nombreux acteurs sur les rangs
Les ambitions de Facebook sur le métavers sont partagées par de nombreux acteurs à travers le monde, à commencer par Microsoft qui a récemment annoncé une initiative concurrente, Mesh. Les géants chinois sont également de la partie car Alibaba et Tencent multiplient les annonces et les investissements pour se positionner en pionnier sur cette nouvelle expérience digitale en 3 dimensions. Les gamers connaissent cette expérience déjà depuis un moment avec des jeux populaires tels que les Sims ou plus récemment Roblox et Fortnite, qui intègrent une dimension avatar. L’imaginaire autour des méta-univers s’est également construit avec des films comme Matrix ou, plus récemment, Ready Player One.
Cependant, les tentatives pour sortir le métavers de la fiction et du gaming n’ont, jusqu’à présent, pas été franchement convaincantes. Le projet Second Life, premier véritable essai d’univers digital parallèle, malgré un certain succès au moment de son lancement en 2003, s’est rapidement heurté à des limites techniques. Il reste cependant à ce jour, ce qui se rapproche le plus de la définition du métavers donné par son créateur, le romancier Neal Stephenson dans son ouvrage Snow Crash publié en 1992. Dans ce dernier, l’auteur définit le métavers comme « un méta-univers reposant sur une base technologique, avec une finalité économique grâce à l’utilisation d’une monnaie locale, et dans lequel les utilisateurs sont représentés par un avatar interactif ».
Une tendance qui pourrait bien s’installer durablement dans l’entreprise
Si la promesse est belle et explique en partie l’engouement des géants du digital pour ces méta-univers, il faudra néanmoins plusieurs années pour voir de tels espaces virtuels à la Ready Player One exister. La construction d’un tel « lieu » s’accompagnera de problématiques techniques, collaboratives, partenariales et de modération conséquentes. Pour accélérer sur ce sujet, les géants du Web devront sans doute s’allier avec, ou directement acheter, des sociétés de plus petites tailles, maîtrisant parfaitement les codes et les technologies associées.
En réalité, c’est plutôt du côté des entreprises que l’avenir du métavers se dessine de façon plus concrète. Toutes les planètes sont alignées pour permettre à ces écosystèmes virtuels de se développer à petite échelle : maturité des technologies immersives (réalité augmentée, réalité virtuelle, virtual try-on…), débits Internet toujours plus élevés (5G), banalisation des usages digitaux et meilleure compréhension des monnaies virtuelles. Certes, on parle là de projets bien moins ambitieux que celui conduit par Facebook, mais qui contribueront toutefois à populariser cette nouvelle expérience digitale. Ainsi, certaines entreprises testent déjà ces univers immersifs dans le cadre de leurs événements internes, mais aussi dans un but commercial.
Demain, qu’il s’agisse d’organiser des événements à distance (réunions, conférences…), de gérer l’onboarding d’un nouveau collaborateur à distance, de présenter une offre immobilière ou même, de recréer virtuellement un magasin physique, ces espaces interactifs deviendront incontournables.
Les agences digitales, tiers de confiance au sein d’un écosystème en construction
Les agences digitales comme Atomic Digital Design, parmi les leaders mondiaux de la réalité augmentée, vont avoir un rôle crucial dans cette transition en proposant de plus en plus de solutions aux marques pour les aider à exister et à performer dans les métavers, qu’il s’agisse de construire leur propre espace ou de les aider à s’implanter dans des environnements existants. Leur rôle sera celui d’un tiers de confiance au sein d’un nouvel écosystème digital où tout est encore à inventer.
Le e-commerce sera l’un des premiers secteurs à s’y intéresser. Certaines marques de mode trouvent déjà aux avatars un intérêt évident pour la vente en ligne. Les métiers de l’événementiel et de l’immobilier y verront le moyen d’augmenter leurs expériences. Sur le Web, les métavers remplaceront progressivement les traditionnels sites vitrine, proposant une véritable immersion dans la proposition de valeur de l’entreprise. Et de la même manière que l’on a vu se créer des Digital Native Vertical Brands (DNVB), ces marques comme RTFKT qui ne proposent leurs produits qu’en version numérique, on verra apparaître des MNVB : Metaverse Native Vertical Brands. Un bouleversement de la plupart des industries est à prévoir mais sa magnitude reste difficile à imaginer.
Comme toujours, les marques qui sauront rapidement se positionner seront, demain, les mieux placées pour imposer leurs standards. Pour celles qui ont encore du mal à se projeter, rappelons qu’une approche basée sur des tests à périmètres limités limite le risque et permet de s’assurer de la compatibilité d’un tel projet avec l’ADN de sa marque !