Dans le monde des pâtes à tartiner, l’italienne Nutella est reine. Mais, ces dernières années, et malgré une campagne de communication massive à ce sujet pour tenter de redorer son image, elle est attaquée pour son utilisation massive d’huile de palme. Si elle n’est pas plus mauvaise pour la santé que d’autres produits du domaine des sucreries, elle est accusée de favoriser la déforestation.
Pour tenter de conquérir ce marché, Nestlé lance sa propre pâte à tartiner… sans huile de palme.
La pâte à tartiner Nestlé près de deux fois plus cher que le Nutella
Si Ferrero, qui produit le Nutella, utilise beaucoup d’huile de palme, c’est avant tout une question de prix : au kilo, la pâte à tartiner italienne coûte environ 6 euros, ce qui en fait en partie son succès qui ne se démord pas. Certes, Ferrero met en avant que l’huile de palme est également la source de l’onctuosité du Nutella et, surtout, que son huile de palme est certifiée durable par de nombreuses associations et ONG comme le WWF, mais bien d’autres entreprises, plus ou moins grandes, se sont lancées sur ce marché… et toutes coûtent plus cher pour des qualités comparables.
Nestlé, avec sa nouvelle pâte à tartiner, ne fait pas exception : si elle ne contient pas d’huile de palme, elle aura un prix d’environ 10,30 euros le kilo, soit quasiment deux fois plus que le Nutella. Ce sera donc une pâte à tartiner haut-de-gamme comme Lindt ou encore Milka en ont lancées ces dernières années.
Nutella ne risque pas de perdre sa couronne : en 2019, en France, elle pesait encore 64,5% de ce marché devenu de plus en plus concurrentiel. Mais la chute est notable : en 2013, soit six ans auparavant, 85% des pots de pâte à tartiner vendus en France étaient fabriqués par Ferrero.
La vengeance de Nestlé… à qui Ferrero ne veut pas se vendre
Basée à Alba, dans le Piémont en Italie, Ferrero est une des plus grandes entreprises italiennes… et une des rares à être encore 100% familiales. Même après le décès en 2015 de Michele Ferrero, fils de Pietro Ferrero, le fondateur historique de la confiserie, l’empire est resté dans la famille. Giovanni Ferrero, seul administrateur de l’entreprise, est d’ailleurs l’homme le plus riche d’Italie avec une fortune estimée à plus de 25 milliards d’euros.
Or, cet empire a été maintes fois dans le collimateur du géant suisse Nestlé qui n’a jamais caché son intention de la racheter… pour pouvoir intégrer Nutella (et bien d’autres grandes marques) à son offre. Dernière grande attaque en date : octobre 2013… mais l’offre a été une nouvelle fois refusée. Inversement, Ferrero a racheté les chocolats Nestlé vendus aux États-Unis au géant suisse en 2018 pour 2,8 milliards d’euros.
Le lancement de la pâte à tartiner Nestlé apparaît donc comme une nouvelle étape dans la guerre ouverte que se font les deux géants européens.