Quelle PME ne rêve pas d'avoir dans son portefeuille de clientèle un "grand compte" ? La démarche est difficile, mais possible, à condition de répondre à certains critères. Voici quelques pistes aux entrepreneurs qui souhaitent se lancer dans l'aventure.
D'une manière générale, ce n'est pas le grand groupe qui choisit une PME comme fournisseur, c'est la PME qui, dans le cadre d'une stratégie bien pensée, décide d'aborder un grand groupe.
Des pré-requis incontournables
Avant tout, la PME-PMI qui a décidé « d'attaquer » commercialement un grand groupe doit inspirer confiance. Quatre critères rentrent en jeu :
- son ancienneté. Elle doit exister depuis longtemps ;
- sa notoriété. Sa marque doit être reconnue dans son secteur d'activité ;
- sa solidité financière, avec des résultats financiers probants, et une notation Banque de France élogieuse ;
- une direction pérenne.
Autant les grands groupes sont habitués, en interne, aux changements de dirigeants, autant ils sont sensibles à la stabilité de l'équipe de direction de leurs PME fournisseurs.
Le parcours du combattant
Si la PME-PMI connaît bien les grands groupes, les grands groupes, eux, connaissent rarement les PME-PMI. Et ils ont naturellement tendance à choisir leurs fournisseurs parmi les « gros ». Pour qu'une PME ait des chances d'être écoutée, elle doit apporter un service performant, fiable et original.
La PME qui veut rentrer dans un groupe fait à de nombreuses difficultés : une organisation complexe, avec des interlocuteurs aussi divers que le service achats, le service recherche et développement, le service qualité, la logistique..., la coordination entre ces différents services laissant parfois à désirer. Identifier le bon interlocuteur et le décisionnaire, être sollicité pour participer à un appel d'offre, y répondre, pour enfin être sélectionné, peut prendre plusieurs mois, voire plusieurs années.
Elle doit tisser des liens avec tous les interlocuteurs pouvant lui ouvrir des portes. Ses commerciaux doivent être polyvalents et capables de parler recherche aux laboratoires, procédures aux services qualité, organisation aux services logistiques... Bien évidemment, comme dans toute structure de taille modeste, c'est souvent le patron lui-même qui devra aller frapper aux portes.
En termes de négociation tarifaire, la PME qui cherche du volume avec un grand groupe devra accepter quelques sacrifices sur sa marge...
Apporter au grand groupe la compétence qu'il n'a pas
Une petite entreprise a certes des moyens moins étendus, mais est plus spécialisée qu'une grande. Dans son secteur, elle doit être performante et affûtée, et avoir les capacités à traiter des spécificités trop lourdes à gérer par un grand groupe. Le plus souvent, une PME qui est choisie par un grand groupe est considérée en quelque sorte comme une extension de celui-ci. Plutôt que d'engager du personnel complémentaire, un grand groupe comprend vite l'intérêt de l'externalisation et n'hésite pas à déléguer la conception et la fabrication de produits ou de services à des PME susceptibles de collaborer efficacement avec lui, tout en conservant un droit de regard.
La PME doit proposer un produit ou un service bien spécifique, stratégique pour le grand groupe. Plus son produit ou son service est incontournable, plus ses chances de conquérir le grand groupe sont élevées.
Conquérir, puis fidéliser
Spécialisation, notoriété, force de propositions, réactivité : si la PME-PMI est suffisamment mature pour avoir atteint un niveau de performance nettement au-dessus de la moyenne, et avec beaucoup de volonté et de charisme, elle doit obtenir sa première commande.
Le plus difficile est de conquérir son premier client grand groupe. Dès que la PME peut brandir l'étendard de sa première référence, il lui est plus facile de séduire de nouveaux groupes.
Conquérir est délicat, fidéliser exige un niveau de qualité permanent dans tous les domaines. La PME doit sans cesse proposer des améliorations de son produit, être à l'écoute des problèmes de son client grand groupe, lui proposer des solutions, les tester, l'inciter à lui faire part de ses remarques dans un souci constant d'amélioration du service rendu. Les suivis administratif, commercial, et après-vente doivent évidemment être également à la hauteur des attentes des grands groupes. Un point est très positif : « Si conquérir un client grand compte nécessite beaucoup d'énergie et de professionnalisme, en revanche, lorsque la relation client est installée, que la PME-PMI est agréée, la fidélité du grand groupe est en général acquise pour longtemps. »