Les points de vente doivent-ils avoir peur du mobile ?

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57% des Français se servent de leur Smartphone pour prendre une photo
d?un produit en boutique et la partager avec un proche

Initialement cantonné en début de chaîne du ROPO (Research Online Purchase Offline), le mobile est présent aujourd’hui tout au long du parcours d’achat : 60% des Français utilisent leur smartphone pour préparer un achat, 65% pour géolocaliser un magasin, 54% pour montrer au vendeur le produit recherché. Avec 73% des Français qui possèdent déjà un smartphone et un temps passé supérieur à celui sur ordinateur, le mobile est devenu un support  extrêmement précieux pour les enseignes, qui y voient une opportunité de se rapprocher de leurs clients et leur proposer des expériences d’achat toujours plus intuitives, rapides, performantes et donc fidélisantes. Principal moteur de croissance du e-commerce, le mobile pourrait-il aller jusqu’à aider les marques à repeupler leurs points de vente ?

Le phygital cherche toujours sa voie

La transformation digitale s’est accélérée chez les marques depuis quelques années, avec le déploiement progressif de passerelles online-offline, comme le développement massif d’e-shops, la transformation des réseaux de boutiques physiques en points click&collect (cas André-Spartoo), la prise de rendez-vous en ligne avec un personal shopper en magasin comme chez GoSport. Même le luxe, jusque-là plutôt réfractaire à l’idée d’une boutique accessible à tous 24/24h et 7/7j s’y met avec la montée en puissance de plateformes comme Yoox, Farfetch ou le 24 Sèvres de LVMH.

La grande distribution a compris depuis bien longtemps déjà la nécessité de répondre aux besoins de leurs clients « digitaux » les plus pressés en développant des services de drive au sein d’un réseau de plus en plus étendu. Aujourd’hui, ils s’adressent à leurs clients connectés également pour transformer l’expérience shopping grâce à la réalité augmentée, comme Zara avec sa fonction Shop the Look permettant en un clic d'aller acheter la tenue sur le site de Zara. Ces enseignes historiques introduisent également petit à petit de nouveaux services digitaux comme l’application immersive de Sephora qui permet de tester virtuellement des maquillages et donne la possibilité de  partager son look beauté avec la communauté de la marque.

Ce sont aujourd’hui 51% des Français qui utilisent leur smartphone pour accéder aux codes de réduction proposés par une enseigne, et 41% qui l’utilisent pour accéder à leurs cartes de fidélité. C’est pourquoi les principaux acteurs de la grande distribution développent et testent des applications « compagnon » toujours plus agiles qui visent à augmenter le panier moyen. Carrefour par exemple propose sa propre solution de paiement mobile via NFC « CarrefourPay » intégrée dans son app Carrefour&Moi. Auchan, lui, propose la gestion de son programme de fidélité depuis l’app et le paiement NFC via Lyf Pay, ou encore le paiement par QR code rendu possible par l’application Alipay (groupe Alibaba) qui propose à la fois une solution de porte-monnaie électronique.

Atténuer les frontières pour répondre aux besoins du client

Dans ce nouvel écosystème qui a fini d’opposer e-commerce et commerce traditionnel, comment les marques vont-elles tirer le meilleur de chacun pour concevoir un environnement client-centric ?

Tout d’abord, en acceptant le showrooming (repérer en magasin pour acheter sur le web). Rien ne sert de lutter contre un mouvement naturel des consommateurs souvent surinformés et devenus experts pour trouver les bonnes affaires. Mieux vaut les accompagner en améliorant l’expérience d’achat par un conseil personnalisé ou une qualité d’accueil qui contribuera à déclencher un achat immédiat ou plus tard à la maison sur le site ou l’application.

Cette mutation des boutiques en showroom peut même s’avérer avantageuse pour les enseignes. Avec des options de livraisons toujours plus rapides et pratiques, les boutiques (notamment celles des centres villes) peuvent en profiter pour libérer des m2 couteux affectés traditionnellement à leurs stocks. À quoi sert de monopoliser un espace pour stocker un ensemble de références lorsque finalement les clients voient plus d’avantages à  se faire livrer en 24h, voir en 1h dans certains cas ?

La boutique reste l’endroit privilégié pour raconter l’histoire de la marque et créer du lien à l’aide de storytelling : on ne compte plus les pop-up stores vitrines ou concept shops où l’on vient chercher un art de vivre plutôt qu’un produit. La Redoute en est le parfait exemple : l’acteur historique de la vente par correspondance doit sa renaissance en partie grâce à sa capacité à capter de nouveaux clients attirés par l’expérience offline. Le groupe a d’ailleurs récemment annoncé l’ouverture prochaine de 15 boutiques entièrement dédiées à la maison et à la déco.

Enfin, penchons-nous sur le rôle du mobile dans l’acte de recherche d’une marque ou d’un produit. L’avenir des moteurs de recherche passe, on le sait déjà, par la commande vocale (Siri (Apple), Alexa (l’Assistant Google), Amazon Echo (Amazon),…)  mais il sera aussi visuel. Aujourd’hui, 57% des Français se servent de leur Smartphone pour prendre une photo d’un produit en boutique et la partager avec un proche : et si d’ici quelques années, il suffisait de scanner un produit en magasin ou dans la rue avec l’appareil photo de son mobile pour obtenir toutes les informations sur celui-ci ? Descriptif précis, disponibilité, prix, options de livraison, ... Les géants du web comme Pinterest et Google sont déjà précurseurs sur la question, avec leurs moteurs de recherche à reconnaissance visuelle, respectivement appelés Pinterest Visual Search et Google Lens. Les distributeurs aussi se mettent à innover et développer leurs propres fonctionnalités de recherche, comme La Redoute qui a déployé sur son appli mobile un outil de recherche par le biais de la voix et de la photographie. Si ces technologies innovantes profitent à l’essor du mobile, elles restent aujourd’hui encore en phase expérimentale, et n’ont pas encore été adoptées par le grand public.

Une chose est sûre : le smartphone est devenu incontournable tout au long de l’acte d’achat, mais plus seulement pour rechercher des informations en amont et comparer les prix. Le phygital gagne du terrain, et promet une réduction progressive du nombre de points de vente et tout au moins de l’espace occupé. On voit aujourd’hui des enseignes comme Adidas qui n’hésitent pas à redimensionner leur réseau physique en fonction de la progression de leurs ventes en ligne. Cela ne signifie pas que le magasin est mort mais plutôt qu’il va devoir réinventer son rôle et jouer sur ses forces : plus de storytelling, plus de services, plus de personnalisation, plus d’inspiration.

Desktop, Mobile, Magasin, c’est parce que les clients sont devenus multicanaux que tous les points de contact des enseignes ne doivent faire qu’un. Ce qui importe au consommateur c’est de supprimer les contraintes, il veut avoir le choix du moment et du lieu à toutes les étapes de son processus d’achat. Les enseignes doivent s’organiser autour de cette attente essentielle.


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Rodolphe Oulmi

Rodolphe Oulmi arrive chez Webloyalty France en 2009 pour prendre en charge le développement commercial et les partenariats e-commerce. En mai 2016, il devient Directeur Général Adjoint avant de prendre la Direction Générale de l’entreprise en 2017. Auparavant il a passé 8 ans dans l'industrie des télécommunications où il a occupé différents rôles notamment celui de Responsable e-commerce chez Telecom Italia. Plus tôt, il a piloté les ventes indirectes BtoB chez T-Systems (Deutsche Telekom). Rodolphe a travaillé pendant 2 ans au Benelux où il a occupé le poste de Chef de produit à Amsterdam et à Bruxelles pour Péchiney World Trade pour les secteurs de l'emballage. Site web : www.webloyalty.fr