Quelle différence entre uberisation et amazonisation ?

2 milliards ?
Le budget marketing 2016 d'un acteur de l'amazonisation, Booking, a
dépassé les deux milliards d'euros.

Uberisation : pas une conférence marketing sans que ce mot ne soit prononcé !

Pourtant, sa signification prête encore à confusion. Le plus souvent, il est employé pour désigner l’irruption soudaine de plateformes qui bousculent le jeu concurrentiel en simplifiant l’expérience client. Mais, si Uber a transformé profondément un secteur en introduisant brutalement une concurrence additionnelle, quid de ‘l’Amazonisation’ ? Quid de tous les secteurs qui voient la distribution de leur produits et services radicalement transformée par un ou des intermédiaires qui proposent une expérience, notamment digitale, meilleure que le circuit traditionnel ?

L’Amazonisation constitue une menace très sérieuse pour les entreprises traditionnelles. Cinq principaux éléments signent le danger que représente ce phénomène :

- Tout d’abord, elle se distingue par l’incroyable diversité de l’offre proposée. En effet, bien qu’elles ne possèdent aucun inventaire, ces plateformes agrègent une multitude de produits et services proposés par des tiers ;

- Il en résulte que les clients prennent le réflexe de passer systématiquement par ces sites pour trouver ce qu’ils recherchent. Leur taille critique en fait des moteurs de recherche puissants pour les clients : elles deviennent des sites incontournables et par conséquent des points de passage quasi-obligés pour quiconque cherche un produit ou un service. Kayak ou Expedia en sont des exemples éloquents ;

- La masse de produits vendus est présentée de la même manière, dans un environnement standardisé sur ces plateformes : cette absence de différenciation rend uniforme l’expérience de marque des retailers. Quand je cherche un article sur Amazon, les produits apparaissent tous présentés de la même façon, quel que soit le positionnement des enseignes ;

- Les grands acteurs ont sans doute d’ores et déjà gagné la bataille de l’audience web par leur puissante force de frappe médiatique. En 2014, le budget marketing online de Booking.com dépassait les 2 milliards d’euros.

- Enfin, ces plateformes s’interposent entre une entreprise et son client, coupant ou limitant le contact entre ces deux parties. Ce sont elles qui collectent la data, nerf de la guerre marketing qui permet notamment de soumettre des offres personnalisées aux clients alors que les retailers sont cantonnés au simple rôle de fournisseurs de produits.

L’Amazonisation est sans doute un concept moins à la mode que celui d’Uberisation, mais il est néanmoins fondamental : il bouscule la chaîne de valeur traditionnelle. Il représente certes une opportunité pour les industriels B2B2C qui voudraient rapidement passer à l’e-commerce en utilisant des places de marché existantes. Mais il constitue également un risque important pour les marques : se voir confisquer l’expérience d’achat et la relation client. Comment contrer ce risque ? En construisant une expérience omnicanale forte et intégrée, dans lesquelles ces plate-formes prennent une place, mais sont limitées au statut d’alternative dans un univers de marque contrôlé.


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