Relation client : quelles leçons pour les entreprises françaises ?

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Par Laurent Dupuytout Publié le 26 octobre 2014 à 3h35

Nous venons de publier notre nouvelle édition du rapport State of Salesforce qui étudie l'adoption de Salesforce au sein des entreprises à travers le monde. Ce rapport est basé sur une enquête réalisée auprès de 1000 entreprises dans le monde en collaboration avec le MIT Sloan Shool of Management. Il est pour nous l'occasion de faire une photo et de nous interroger sur la façon dont la relation client en général, et les outils Salesforce en particulier, sont appréhendés dans les différents pays du monde.

Sur le marché français, si une majorité des points clés restent semblables à ceux décelés dans les autres pays, certaines spécificités sont à noter et nous différencient notamment de l'Amérique du nord.

La relation client à la française, c'est en fait une histoire de « T » :

« T » pour Technologies

Le contexte actuel du marché français pousse les entreprises à être de plus en plus compétitives et surtout à rationaliser leurs efforts et leurs investissements. Et si la réduction des coûts est sur toutes les lèvres, force est de constater que les entreprises ont compris qu'il était plus judicieux d'investir dans des solutions technologiques qui leur permettent d'augmenter leur chiffre d'affaires et de booster leur productivité. Même si Salesforce reste l'outil le plus utilisé et le plus plébiscité (+50 % des sociétés qui ont répondu disent que Salesforce a directement contribué à leur croissance en produisant des effets mesurables), on constate cependant en France un retard dans l'exploitation de son potentiel. En moyenne, les entreprises françaises sous-utilisent les capacités fonctionnelles de Salesforce (périmètre réduit, peu évolutif, peu d'Appexchange installés....). C'est dommage car nous avons noté une corrélation forte entre les bénéfices métier et le niveau d'utilisation de la solution. Les plus grands avantages sont obtenus quand Vente, Marketing, Service Client et Services Support partagent une vision unique du client pour un traitement fluide de celui-ci.

« T » pour Transformation

Intégrer une solution technologique c'est bien, mais l'utiliser à son plein potentiel c'est encore mieux. En France, on continue souvent à considérer les solutions technologiques comme une fin en soi et à focaliser les projets sur la partie technique. C'est une erreur trop commune. Les projets doivent être focalisés sur les bénéfices métier (développement, rétention des clients, ventes croisées, réduction des coûts....). Les entreprises les plus performantes commencent par définir cette trajectoire. La technologie vient après, tout comme la gestion du changement qui doit accompagner cette transformation et est encore trop souvent sous-estimée par les entreprises françaises. En effet, elle est considérée comme "la cerise sur le gâteau" qui disparaît aux premiers arbitrages budgétaires. C'est dommage car le projet ne se termine pas avec le déploiement technique. C'est après que tout se joue. L'atteinte des objectifs métier va dépendre certes de la technologie mais surtout des efforts déployés pour s'assurer de l'adoption par les utilisateurs. Les entreprises doivent donc entamer une vraie transformation afin de s'assurer, grâce à l'accompagnement adéquat, que la technologie reste un tremplin, un moyen qui les porte vers les résultats escomptés, en l'occurrence l'assurance d'une relation client maîtrisée et optimum.

« T » pour Timing

Les clients quant à eux sont de plus en plus exigeants, tout simplement parce qu'ils ont l'habitude de recevoir les informations dont ils ont besoin partout et tout le temps. C'est donc un nouveau défi à relever pour les entreprises et pour les employés qui doivent pouvoir répondre à leurs clients à tout moment de la journée et où qu'ils soient. Offrir une expérience client réussi, c'est savoir à quel moment un client souhaite être contacté, sur quel canal et surtout être capable de lui prodiguer les réponses à ses questions dans un délai réduit. Là encore les entreprises françaises sont en retard dans la mise en place d'un processus d'amélioration continue afin de "coller" à un marché très volatil. Aux Etats-Unis, 66 % des entreprises prévoient d'augmenter leur budget Salesforce l'année prochaine (et 12 % de l'augmenter de plus de 50 %). L'investissement continu dans les outils de front office est une condition sine qua non pour maintenir l'avantage compétitif que ces solutions peuvent apporter.

« T » pour Traitement des données

Il est primordial que les entreprises réussissent à apprivoiser les centaines de milliers de données qu'ils détiennent sur leurs clients. Ces dernières lorsqu'elles sont bien exploitées, permettent de connaître la personne avec qui l'échange doit avoir lieu, ses habitudes, ses préférences et d'établir une vraie relation d'humain à humain et non de commercial à numéro de compte. La valeur détenue dans ses données associée à un timing pointue et flexible permettra de mettre en place une expérience utilisateur personnalisée et donc plus performante.
Trop souvent lorsque nous analysons les données avec lesquelles les commerciaux et les équipes de nos clients travaillent, nous sommes effarés par la pauvre qualité de celles-ci (données manquantes, données obsolètes, doublons...). Cette mauvaise qualité de données ruine les efforts entrepris par ailleurs. Les projets CRM sont souvent l'occasion de remettre à niveau ces données. Malheureusement là encore nous constatons que trop peu d'entreprises françaises se mettent dans une logique de nettoyage continu des données au-delà du timing du projet et, de ce fait, perdent progressivement les bénéfices du CRM.

En conclusion notre étude note que les entreprises françaises font des efforts importants depuis 3 ans pour adopter les meilleures pratiques CRM du marché. Cependant, ces efforts seront payants uniquement s'ils sont maintenus dans la durée. C'est aujourd'hui le défi n°1 des entreprises françaises dans leur relation client.

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Directeur général de Bluewolf France

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