Sport US et sport en Europe : les deux visages du sponsoring

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51% des fans de NBA jugent inapproprié le sponsoring des maillots.

Si le modèle économique nord-américain tend à diverger de celui en vogue au sein de la majorité des pays européens, cette affirmation se vérifie également dans le domaine du sponsoring sportif. En effet, les footballeurs, handballeurs et autres basketteurs européens ont pour habitude d’arborer des sponsors sur leurs maillots, mais ce n’est pas le cas Outre-Atlantique dans la mesure où les sports US y ont toujours été réfractaires. Une différence de perception qui dure depuis maintenant plusieurs décennies, mais pourrait très bientôt prendre fin au grand dam des supporters.

Depuis combien de temps les sportifs évoluant en Europe arborent-ils des sponsors sur leurs maillots ? Question difficile à laquelle bien peu de fans de football, de rugby ou de tout autre sport d’équipe que l’on pourrait qualifier de grand public seraient en mesure de répondre. Rien de plus normal, dans la mesure où le phénomène date de plusieurs décennies, si l’on prend pour exemple le football, le sponsoring des maillots a fait son apparition en Italie dans les années 50, avant d’arriver en France une vingtaine d’années plus tard.

Depuis, des générations de supporters, tous sports confondus, se sont habitués à l’idée, qui, au-delà de l’intérêt financier qu’il représente auprès des clubs, permet parfois d’affirmer l’identité d’un club, ou de souligner ses liens avec une entité précise. Inutile d’être un spécialiste de la question afin de comprendre pourquoi le PSG, club de football de la ville la plus touristique au monde, a pour sponsor le groupe hôtelier Accor, ou encore, pourquoi l’équipe de Guingamp arbore fièrement des sponsors tels que Armor Lux ou Breizh Cola sur ses tuniques.

Toutefois, cette culture du sponsoring est étonnement peu populaire outre-Atlantique, pour ne pas dire qu’elle est ouvertement rejetée par les supporters et fédérations de sports US (NBA, NHL, MLB et NFL). Il est possible de trouver des sponsors sur les maillots des joueurs de basketball ou même de football américain évoluant en Européen, mais jusqu’à présent, il était inenvisageable d’en faire autant au pays de l’Oncle Sam.

D’ailleurs, lors d’une récente étude menée par YouGov Sport, 51% des fans de NBA ont déclaré considérer comme inappropriée la présence d’un sponsor placé au centre des maillots. Des chiffres qui vont jusqu’à 63% en NFL, et 66% en NHL. Un jugement sans appel.

Néanmoins, dans la mesure où le sponsoring est une des principales sources de revenus des professionnels du sport, l’idée commence à faire son chemin, bon gré malgré, plus particulièrement du côté de la MLB.

Bien entendu, les fans de baseball ne semblent pas beaucoup plus convaincus que les autres. Cette même étude de YouGov souligne que seuls 17% d’entre eux accepteraient l’idée, 27% n’y seraient pas totalement réticents selon le sponsor choisi, et 9% ne se prononcent pas.

Malheureusement pour les 47% de réticents, la Major League Baseball ne semble pas disposée à renoncer à cette nouvelle source de revenus, à plus forte raison car elle permettrait de compenser les lourdes pertes financières dues à la crise du coronavirus. Ainsi, la fédération envisage très sérieusement la mise en place de sponsors à la fois sur les maillots, mais également sur les casques des joueurs et ce, pour les saisons à venir.

Ainsi, le Baseball US pourrait bien faire figure de test grandeur nature, afin de mettre en place une nouvelle forme de sponsoring, qui s’est déjà fait une place de choix au sein de la MLS, ainsi que de la WNBA depuis 2011.


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Mathieu Sauvajot

Titulaire d’un Master de la Sorbonne, spécialisé dans les questions relatives à l’Amérique latine, Mathieu Sauvajot a d’abord rédigé des articles traitant de la géopolitique et de l’économie de ce continent, avant de se tourner vers le domaine du sport. Désormais, il est rédacteur auprès de Paris United ainsi que de l’Observatoire du Sport Business.