Face au déclin du tabagisme dans le monde, Philip Morris et Altria envisagent de convoler à nouveau après une dizaine d’années de séparation. Les deux poids lourds de l’industrie du tabac disposeraient alors d’un levier plus puissant pour développer le marché de la cigarette électronique. Et ils ne lésinent déjà pas sur les moyens.
Onze ans après leur rupture suite à un désaccord sur la répartition des bénéfices, Philip Morris International (PMI) et Altria seraient en train de se rabibocher. C’est ce que confirment les deux géants qui, même s’ils précisent que rien n’est encore fait, pourraient alors peser plus de 200 milliards d’euros en capitalisation boursière. Ces dernières années, Altria s’était concentré sur le marché américain, où il essuyait procès sur procès, tandis que Philip Morris restait sur l’international. Mais cet appel à la transformation devient une nécessité pour les cigarettiers, qui font face à une baisse de la consommation en Europe et en Amérique du Nord. Les Occidentaux sont en effet de plus en plus préoccupés par les conséquences du tabagisme sur la santé. En 2018, Altria a vu son chiffre d’affaires reculer pour la deuxième année consécutive. PMI est parvenu, quant à lui, à rebondir grâce au dynamisme du marché dans les pays en développement, notamment en Afrique.
Mais si les deux mastodontes, qui distribuent entre autres la marque Marlboro, réussissent à limiter la casse, c’est aussi et surtout grâce à l’émergence du marché de la cigarette électronique. Ils en ont flairé le potentiel depuis plusieurs années déjà. Altria n’a ainsi pas hésité à investir 12,8 milliards de dollars pour acquérir 35 % du capital de Juul, leader mondial des e-cigarettes. Pour sécuriser sa mise, Altria verrait donc d’un bon œil l’arrivée de Philip Morris, qui a placé ses espoirs dans IQOS, cigarette électronique à base de tabac sans fumée. Le groupe a d’ailleurs récemment obtenu l’autorisation de vente sur le territoire américain. Une commercialisation qui sera assurée par… Altria en vertu d’un vieil accord entre les deux ex-partenaires. Dont la possible fusion se révèle donc opportune à plusieurs titres.
Le vapotage aussi nocif que la tabagisme, selon l’OMS
Pour mettre toutes les chances de leur côté, Altria et Philip Morris ont également entamé d’intenses manœuvres afin de promouvoir la vapotage. Leurs marques respectives multiplient en effet les campagnes de communication à destination des adolescents comme des fumeurs. À partir du même message selon lequel vapoter serait moins nocif que fumer des cigarettes, les lobbyistes assurent que l’e-cigarette permet d’éviter de passer par la case tabac et qu’elle constitue une alternative sûre pour réduire sa consommation, voire arrêter totalement. « Nous agissons avec vigueur pour préparer un avenir dans lequel les fumeurs adultes choisissent en masse les produits non combustibles de préférence aux cigarettes », affirme même Howard Willard, PDG d’Altria.
Ce discours bien rôdé se heurte toutefois à celui de la communauté scientifique, qui commence à tirer ses premières conclusions sur les prétendues vertus du vapotage. Et elles ne vont pas dans le même sens que le voudraient les cigarettiers. Selon l’OMS (Organisation mondiale de la santé), vapoter serait aussi nocif que fumer des cigarettes traditionnelles, à en croire un rapport publié fin juillet. Pour les chercheurs, l’inhalation de liquides chauffés à haute température – le principe de l’e-cigarette – présenterait des risques réels. La présence de nicotine dans la plupart des vapoteuses créerait ou entretiendrait en effet l’addiction à cette substance pouvant affecter le développement du cerveau avant 25 ans et avoir un effet néfaste sur celui des adultes, d’après l’OMS.
Si certaines substances dangereuses comme le goudron ou le monoxyde de carbone en sont absentes, la vapeur inhalée contiendrait des particules fines qui pénètrent dans les poumons. De « nombreuses substances potentiellement toxiques » comme le nickel et le plomb seraient également ingérées par les vapoteurs, probablement issues de la bobine utilisée pour chauffer le liquide, concluait l’Académie américaine des sciences en 2018. « Les SEAN (système électroniques d’administration de nicotine) sont incontestablement nocifs et doivent être régulés », martèle l’OMS.
E-cigarettes : une efficacité non-démontrée pour lutter contre le tabagisme
Malgré le manque de recul sur le sujet, le monde scientifique a déjà contredit les principaux arguments mis en avant par Philippe Morris International et Altria. D’après l’OMS, il n’est « pas clair » que les vapoteuses puissent aider au sevrage tabagique. « Ce n’est pas un outil magique en termes de sevrage du tabac », résume le professeur Loïc Josseran, président de l’association Alliance contre le tabac. D’après Santé publique France, 40 % des vapoteurs français continuaient ainsi à fumer des cigarettes tous les jours. « Or, le risque pour la santé n’est pas lié au nombre de cigarettes fumées, mais à la durée du tabagisme », souligne-t-il. Autre trouvaille embarrassante pour le lobby cigarettier : le vapotage des adolescents ne les empêcherait pas de tomber dans le tabagisme, au contraire. Plusieurs études montrent que les jeunes non-fumeurs qui se mettent à l’e-cigarette sont davantage susceptibles de fumer du tabac par la suite.
Avec les conséquences que l’on connaît : 75 000 morts prématurées sont attribuées au tabac chaque année en France. Estimé à 130 milliards d’euros par an, le coût social du tabac serait huit fois supérieur aux recette fiscales qu’il génère. Aux États-Unis, près de 200 cas potentiels de maladies pulmonaires sévères associées au vapotage auraient été recensés ces deux derniers mois dans 22 États. Fin août, l’un des malades est même décédé. De quoi conforter la ville de San Francisco, où siège pourtant la startup Juul, dans sa décision d’interdire la vente de cigarettes électroniques d’ici 2020. Sur l’ensemble du territoire américain, elle est déjà illégale pour les jeunes de moins de 18 ou de 21 ans, selon les États.
PMI investit des millions pour entretenir le doute
Pour contourner les certitudes de la communauté scientifique, les cigarettiers disposent toutefois de moyens financiers autrement plus conséquents que ceux des laboratoires de recherche et des agences nationales. À commencer par Philip Morris et son initiative Mission Winnow, destinée à favoriser l’innovation et le développement de solutions pour « accélérer les changements positifs dans la société ». Le groupe basé en Suisse a également mis en ligne une plate-forme participative à vocation scientifique baptisée Intervals. Elle aspire à « permettre à toutes les parties prenantes concernées de partager et d’explorer les données d’évaluation de la toxicité produites en relation avec des produits de substitution aux cigarettes ».
Selon le CNCT (Comité national contre le tabagisme), cet « exercice à échelle industrielle dans la promotion d’une réalité scientifique alternative » vise en réalité à « nier le fait que fumer, même du tabac chauffé, est nocif » pour « entretenir le doute scientifique autour de la nocivité de ses nouveaux produits ». En septembre 2017, PMI a même poussé la stratégie de la terre brûlée jusqu’à créer la Fondation pour un monde sans fumée. Sur 12 ans, près d’un milliard d’euros lui ont été alloués – entièrement financés par PMI – pour « accélérer la cessation du tabagisme ». En 2018, la fondation a dépensé plus d’argent en relations publiques que dans la recherche scientifique, révèle sa déclaration de revenus. Cette campagne de manipulation a été récemment dénoncée par l’Alliance de contrôle du tabagisme d’Asie du Sud-est (SEATCA), qui accuse PMI de faire un usage usurpé de l’expression « sans fumée ».
Et le CNCT d’appeler à la raison : « une science solide est nécessaire pour réduire les dommages causés par le tabac, mais cette science doit être indépendance de l’industrie du tabac. »