Une publicité personnalisée pour fidéliser les consommateurs

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Par Olivier Dansac Publié le 12 décembre 2017 à 5h00
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7 %En 2016, les dépenses publicitaires sur Internet ont augmenté de 7 %.

En 2017 et désormais depuis de nombreuses années, les consommateurs ont cessé de suivre aveuglément leurs marques favorites pour adopter un comportement plus opportuniste et ouvert à la nouveauté, que ce soit en termes de marque, de réseau de distribution ou encore des produits finaux consommés.

Sur Internet, avant tout, le consommateur compare

Il s’agit d’une des premières conséquences de l’avènement d’Internet dans les années 2000 : après avoir rendu l’information et la connaissance accessibles à tous, pour un coût raisonnable (équipement et connexion à Internet), l’e-commerce a rapidement emboîté le pas pour proposer d’une part de vastes catalogues produits avec lesquels des magasins physiques peuvent difficilement rivaliser ; d’autre part, une facilité extrême pour comparer les prix au sein de ces catalogues et également entre plusieurs marchands. Ce phénomène s’est produit au cœur des années 2000 et a vu les comparateurs de prix, tels que Kelkoo (revendu 400 millions d’euros à Yahoo en 2004 !) atteindre l’apogée de leur business et de leur développement. Néanmoins, cet apogée des comparateurs de prix n’était nullement la phase finale de la mutation des comportements des consommateurs mais juste son point de départ.

Des comparateurs de prix aux places de marché

En effet, depuis de nombreuses années, les comparateurs de prix ont pour ainsi dire disparu de notre quotidien pour être remplacés par des places de marché qui proposent aux consommateurs de vastes catalogues produits, leur permettent de comparer plusieurs marchands, tout en leur offrant la possibilité d’acheter les produits recherchés directement sur les sites afin de garantir une expérience globale homogène, de la recherche du produit sur Internet à la livraison à domicile.

Ces deux expériences d’achat en ligne mènent à la même conclusion : le consommateur n’est désormais plus dépendant de son magasin de quartier, d’une marque aussi forte et connue soit-elle ou encore d’un réseau de distribution alimentaire ou spécialisé. Le consommateur a accès à l’ensemble de l’offre de produits et de services sans même sortir de chez lui ou avoir à décrocher son téléphone.

Publicitaires, votre cible n’est plus uniforme

Dans ces conditions, à quoi sert la fidélité ? Surtout si en cherchant bien il est toujours possible de trouver moins cher, d’être livré plus rapidement ou de bénéficier d’un meilleur niveau de service. Les consommateurs sont donc devenus volatils et volages car ils y ont beaucoup plus à y gagner qu’à rester fidèle. Si les consommateurs ont changé, alors la publicité elle aussi doit évoluer. Il n’est pas logique de continuer à produire et diffuser des campagnes généralistes dotées d’une seule création publicitaire à une cible qui n’est pas uniforme mais qui s’est fragmentée en autant de segments qu’il existe de comportements de consommation.

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Olivier Dansac est Business developper de LiveRamp.

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