Accroître ses ventes en ligne grâce à la montée en compétences de ses équipes marketing et vente

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En Europe, par exemple, les ventes en ligne représentaient 12% des
ventes du commerce global en 2019.

Actuellement dans de nombreux secteurs, les marques voient l'eCommerce comme une solution pour s'en sortir d'un point de vue économique. Tandis que les canaux de distribution classiques souffrent, principalement en raison de la crise sanitaire, les entreprises, elles, s'efforcent d'accélérer leur activité en ligne. Les ventes mondiales du eCommerce ont connu une progression estimée à +16% sur l'année 2020. Une hausse encore plus significative est attendue dans les prochaines années.

Pour la plupart des sociétés, il devient urgent d'exploiter leur canal e-Retail en complément d'une approche direct-to-consumer (D2C), dans la mesure où cette dernière n'est malheureusement pas adaptée à tous les secteurs.

Lancer une activité e-Retail implique des transformations majeures

Saisir des opportunités de ventes en ligne est un vrai challenge et cela est particulièrement vrai pour les grosses entreprises, dont l'activité de distribution s'appuie sur des partenariats de longue date avec des enseignes de la distribution. Se tourner vers le commerce en ligne impacte toute la chaîne de valeur : organisation, management, logistique, outils, marketing, vente …

Le suivi des catégories produits est effectué grâce à un algorithme et à du test-and-learn quotidien. Les investissements marketing peuvent être optimisés en temps réel directement à la référence (SKU), et l'analyse des données peut être poussée jusqu'à l'interprétation aboutie des comportements des consommateurs.

Pour gérer ces différents aspects, des changements organisationnels et opérationnels doivent être déployés en interne. Étant donné que les équipes marketing et commerciales sont responsables de cette activité e-Retail, elles doivent impérativement développer de nouvelles compétences associées à ce canal de vente. Les domaines de connaissance incluant :

- l'animation des marques sur les plateformes d'eRetail : comment rendre ses pages produits plus attrayantes, améliorer le rayonnage digital vis-à-vis de ses concurrents ou encore comment concevoir des plannings d'activations détaillés

- la négociation commerciale : comment négocier des contreparties adaptées à l'univers numérique (e.g. le partage de données), veiller à maintenir des niveaux de prix adéquats, concevoir des business plans conjoints

- la mesure de la performance : comment surveiller les bons indicateurs, utiliser les bons outils, comprendre les besoins des consommateurs et adapter ses stratégies en fonction

Concevoir des programmes de formation et de montée en compétences est aujourd'hui un levier stratégique incontournable pour les entreprises souhaitant réussir leur transformation dans le commerce en ligne.

Les cinq règles d'or d'une formation réussie pour maîtriser les tenants et aboutissants du commerce digital

Règle #1: Sachez où vous vous situez et ce dont vous avez besoin

Votre parcours de montée en compétences débute par un audit complet du niveau de maturité de votre entreprise avec la vente en ligne :

- Stratégie : quelle place occupe l'eCommerce dans votre activité de distribution ? Quels sont les montants des budgets alloués ? Pourquoi avez-vous opté pour une approche e-Retail vs un modèle direct-to-consumer ?

- Opérations : quel pourcentage de vos ventes est effectué en ligne ? Comment évalueriez-vous la qualité de vos pages produits ? Est-ce que votre visibilité en ligne est satisfaisante ?

- Organisation et Process : Combien de personnes travaillent directement sur ce sujet et quels sont leurs intitulés de poste ? Quelle est la composition et le périmètre d'activité de vos équipes de direction globales par rapport à vos équipes locales ? Au sein de vos équipes marketing/vente, qui est responsable des négociations, du contenu, de l'e-trade, du média, de l'analytics ?

- Performance et Outils : Est-ce que les équipes sont bien équipées pour obtenir et déployer du contenu adéquat sur les plateformes de distribution en ligne ? Sont-ils en mesure de suivre les indicateurs business à travers différents revendeurs et différents marchés ? Avez-vous accès à des études sur les tendances de marché et les comportements des consommateurs ?

- Talent : quel est le degré d'expertise des membres de vos équipes concernant ces nouvelles fonctions ?

Une fois la réponse à ces questions, vous devriez être en mesure d'identifier le degré de connaissances de vos équipes, ainsi que les lacunes de votre organisation actuelle par rapport à vos objectifs cibles. Une étape d'analyse indispensable pour pouvoir lancer un programme complet de montée en compétences.

Règle #2: impliquer le top management et relier le programme de formation aux objectifs business

Étant donné que le programme de compétences fait partie d'un plan de transformation plus large, il est impératif que celui-ci implique la direction générale et renforce les objectifs business globaux de l'entreprise. Le parcours de montée en compétences constitue une opportunité pour homogénéiser les façons de travailler à travers les différentes fonctions et les différents marchés.

Lors de la définition de l'agenda de formation, il est important que chacun des modules conduise à l'acquisition de compétences, plutôt qu'à une simple compréhension de concepts. Les personnes formées doivent avoir à l'esprit les aptitudes qu'elles sont en train d'acquérir, afin de pouvoir les mettre en perspective de leurs objectifs business globaux.

Les programmes de formation démontrent souvent une faible efficacité, car les modules sont plus orientés sur la présentation des concepts que sur leur mise en pratique. Il est essentiel de mettre l'accent sur les compétences pratiques et leur mise en œuvre, que s'en tenir à la théorie.

Règle #3: identifier les champions e-Commerce en interne, surtout au sein des équipes marketing et commerciales

L'accélération de l'e-Retail a impacté l'essentiel de la chaîne de valeur et, par extension, de multiples fonctions au sein des entreprises, telles que la direction générale, la logistique, le juridique, le service informatique, le marketing, les ventes … Cependant certaines personnes auront un impact clé dans votre activité e-Retail au quotidien. Ces personnes seront vos champions e-Commerce en interne. Par exemple, ce peut être les e-Kam, les managers e-Business, les managers des activations digitales …

Il faut prioriser ces profils pour la formation eCommerce autour de sessions de travail approfondies et des ateliers dédiés sur des thématiques comme l'e-Trade marketing et les négociations e-Retails. Les autres fonctions seront moins impliquées de façon directe (tel que les business unit managers, les brand managers, les membres des fonctions support transverses). Ceux-ci bénéficieront d'une acculturation à la transition e-Retail, constituée de cours plus génériques. Par exemple, des sujets tels que les parcours omnichannel ou les chiffres de l'eCommerce mondial suffiront.

Les habitudes des consommateurs, la typologie des acteurs du marché et les manières de travailler diffèrent naturellement par région. En Europe, par exemple, les ventes en ligne représentaient 12% des ventes du commerce global en 2019, alors que cette part était de 21% en Chine selon l'étude Statista, 2000). Pour cette raison, une adaptation locale des formations s'impose. Cela peut se faire en faisant appel à des représentants locaux chargés d'adapter le contenu spécifiquement à leur zone géographique ou bien en sélectionnant des instituts de formation reconnus sur le plan international.

Règle #4: Valoriser la forme autant que le fond

Il est important d'allier la théorie à la pratique en diversifiant les formats de formation. Une approche double avec un programme interactif est plus impactante et efficace, en usant de formats variés, comme l'eLearning, les ateliers, les bootcamps, ainsi que les sessions de formation individuelles, au cours desquelles les apprenants peuvent échanger avec des experts en temps réel.

Un programme de montée en compétences réussi passe par un processus pédagogique rigoureux, combiné avec des modules de formation cohérents. En effet, l'engagement autour de la formation est essentiel et c'est pour cela que les formats top-down sont à proscrire. Au contraire, favorisez des formats variés et interactifs (vidéos, exercices, infographies, témoignages au sein des parcours eLearnings,...). Il est aussi important d'inviter les apprenants à imprimer ou télécharger certains formats en guise de livrables à manipuler et lire. Pour des formats d'eLearning de qualité, il est conseillé d'intégrer des créatifs et UX designers à vos équipes projets.

En ce qui concerne les sessions physiques, il est recommandé d'appliquer les méthodologies du Design Thinking pour encourager la discussion et le processus de création. Il peut alors être demandé aux apprenants de concevoir de véritables documentations (templates, RACI), qui serviront ensuite aux équipes dans leurs activités quotidiennes.

Règle #5: Mesurer et soutenir sur le long terme

Après avoir investi du temps et des moyens pour concevoir le programme de formation le plus approprié pour les collaborateurs de l'entreprise, il faut s'assurer que les compétences seront bien acquises dans la durée. Un accompagnement sur le long terme est donc indispensable pour garantir l'application des bonnes pratiques. Des sessions de coaching individuelles pourront alors être mises en place dans le cadre du programme, et ainsi apporter un suivi opérationnel mieux étalé dans le temps.

Ce programme de montée en compétences pourra enclencher la création d'une communauté eCommerce à part entière au sein de votre organisation. nimée par des Champions en interne, elle peut devenir un terreau d'échanges de connaissances via des sessions de partage d'expérience, des meetups, des tables rondes, des forums ou même des concours.

Enfin, afin d'évaluer l'impact business du programme de formation sur une organisation, Il est indispensable de mesurer le niveau d'engagement des collaborateurs via les taux de complétion et d'assiduité, mais aussi le retour sur investissement global du programme. C'est pourquoi il est clé de définir en amont les indicateurs de performance business à suivre (ex: niveau de sell-out , marge, retour sur les dépenses marketing, part de linéaire …). Il faut aussi tenter d'isoler les facteurs de croissance naturels de l'industrie pour évaluer le véritable impact incrémental du programme (i.e. un index de sur-performance par rapport à la croissance de la vente en ligne dans le secteur d'activité en question).


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