Affaires des diesels truqués : leçons particulières de destruction de marque

18 MILLIARDS $
Volkswagen risque une amende de près de 18 milliards de dollars aux
Etats-Unis.

Décryptage de la stratégie que l'entreprise Volkswagen a adopté pour s'en sortir... avec plus ou moins de succès.

VolkswagenGate ou dieselGate, reste que Volkswagen est pris dans l'oeil du cyclone. Fitch vient de placer le mastodonte allemand sous surveillance négative et menace d'abaisser sa notation. S'ajoute à cela, la chute historique du titre en Bourse, des résultats 2015 fortement compromis et des enquêtes ouvertes dans toute la planète.

L'entreprise automobile, ses marques et sa réputation sont attaquées de toutes parts. Et elle doit maintenant gérer la crise qui couve en interne. Face à une quadruple crise, une crise d'image, une crise de confiance, une crise de réputation et crise de relations publiques, le constructeur automobile allemand a ordonné un rappel massif de véhicules après avoir équipé ses modèles diesel d'un logiciel capable de tromper les tests de mesure anti-pollution des autorités.

C'est-à-dire de leur faire croire qu'un modèle était moins polluant que ce qu'il n'était en réalité. Face à cette amoncellement historique et record de signaux négatifs, nous attendions légitimement une réaction à la hauteur de la marque.

Ces derniers jours peuvent difficilement être décrit comme étant de faible actualité pour la marque dont la visibilité n'aura jamais été aussi importante au cours de son histoire contemporaine. On imagine que les relations publiques de la marque n'ont jamais été si nombreux sur le pont du navire qui chavire.

Volkswagen a annoncé une enquête externe. La marque a avoué la faute dans un langage plus ou moins clair, et en tentant même un langage fleuri tentant le coup classique de la formule choc, malgré un temps de flottement. La marque a enchainé les erreurs de gestion de crise et de communication. Dans le même temps, ce scandale médiatique a mis sur les épaules du service de relations publiques de la marque le poids de la mission de contenir les dommages causés à la réputation de l'entreprise. Pourtant, il est vite apparu que la marque Volkswagen, en raison de la gravité des accusations qui pèsent sur elle, a laissé la main à ses avocats plutôt qu'à ses communicants. Les premiers laissant aux seconds, une très restreinte marge de manoeuvre pour communiquer avec le public et tenter de limiter l'impact des dégâts sur l'image de marque et la réputation du constructeur automobile. Si les ventes de l'allemand ne souffriront pas forcément de cet épisode, les "class actions" et les plaintes pour "communication trompeuse" qui pourraient être engagées par les propriétaires des modèles de la marque estimant que les rappels engagés par le constructeur ont fait diminuer la valeur de leur véhicule pourraient coûter plusieurs dizaines de milliards de dollars. Si cette crise est d'ailleurs une crise de perception de la marque par le public c'est aussi et, avant tout pour certain, un sérieux coup porté à la valeur de l'entreprise dont le cours de bourse s'est littéralement effrité pour ne pas dire effondré. La réponse du marché boursier a reflété les dommages causés à la réputation de Volkswagen par la crise.

Martin Winterkorn, le PDG de Volkswagen a officiellement présenté ses excuses quelques heures après que le groupe qu'il dirige a reconnu que 11 millions de véhicules étaient concernés par le trucage. Ne pas démissionner est évidemment ici une erreur considérable. La démission aurait matérialisé le fait que le groupe prenait ses responsabilités.

Il ne faut pas se leurrer. Une telle crise ne manque jamais de muter en crise de gouvernance au sein de l'entreprise. Personne ne peut croire aujourd'hui que la crise ait poussé comme un champignon, seul sans raison. La marque paie des erreurs stratégiques qui doivent être assumées. Le PDG doit en répondre sous peine de mettre en péril sa marque. L'impact de cette crise sur la marque pose clairement la question du maintien du PDG est posée. Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si une entreprise aura à gérer une crise mais plutôt celle de savoir quand elle aura à gérer une crise. Pourtant, peu nombreux sont les dirigeants d'entreprises qui auront à connaitre au coeur de leur carrière une crise d'une telle ampleur.

Mais cela n'est de fait que la partie la plus facile à jouer de la stratégie de gestion de crise. Volkswagen a désormais des explications à donner. La partie la plus difficile est en effet celle qui consiste à expliquer à l'opinion publique pourquoi l'entreprise a triché et ce qu'elle va mettre en oeuvre afin que cela ne se reproduise plus et ne puisse plus se reproduire. Ce n'est qu'ainsi que l'entreprise pourra regagner la confiance des consommateurs. Le défi est de taille !

Comme toute crise d'entreprise, les premières heures sont les plus cruciales pour répondre à toutes les rumeurs négatives, les accusations, les allégations malveillantes et, sur ce front, Volkswagen semble désormais perdre un temps précieux.

Une visite sur le site du constructeur, Twitter ou la page Facebook des marques du groupe révèle qu'aucune publication n'est dédiée aux rappels, aux excuses ou aux explications. Stupéfiant, à l'heure des chaines d'informations en continue et du tout-réseaux-sociaux.

Difficile dans ces conditions pour l'entreprise d'échapper au bad buzz digital qui porte atteinte à son image de marque. La communication de crise du groupe ne s'est manifestement pas adaptée à cette nouvelle donne alors que les techniques de riposte à la crise sont de mieux en mieux rodées.

Dans un cas comme celui-ci, les communicants de la marque accompagnés par les professionnels des relations publiques doivent jouer un rôle clé pour convaincre les cadres de haut niveau de divulguer toutes les informations relatives aux accusations. Il faut alors réagir vite et fort pour enrayer l'écho médiatique qui sera donné aux évènements.

L'horizon des eaux calmes est encore loin pour le constructeur automobile allemand. Ces révélations posent un coup périlleux à la réputation de la société. Parce que ce n'est pas un simple défaut de fabrication à l'usine, un banal rappel ou une autre anomalie accidentelle, mais une crise d'ampleur, il va falloir beaucoup de temps et d'effort de communication pour changer le récit de la marque.

À l'heure actuelle et c'est une erreur, la marque Volkswagen continue de faire le strict minimum en ce qui concerne ses relations presse et ses relations publiques faisant mine de croire que cette crise n'a pas le potentiel de faire dérailler l'image de la marque toute entière.

Que retenir de cette crise ? L'absence d'un manuel pour la communication de crise chez Volkswagen.

Des situations comme celle à laquelle est actuellement confronté Volkswagen exigent la mise en place immédiate du plan de communication de crise. Dans de tels cas, les entreprises doivent être préparées.

Cela ne semble pas avoir été le cas de Volkswagen. Dès que la marque apprend qu'une situation à laquelle "elle se cogne" pour reprendre une citation du grand Lacan, va avoir des conséquences financières, elle doit notamment avoir le réflexe de diffuser sans délai un communiqué dédié. Pour une raison simple, cette situation peut affecter significativement et durablement le prix de l'action. Elle ne l'a fait qu'alors que le titre avait dramatiquement chuté. Volkswagen a donc en plus des poursuites judiciaires à craindre des poursuites d'actionnaires. Faute d'intelligence médiatique, il reste à espérer que le groupe fera preuve d'intelligence judiciaire où il n'aura plus qu'à faire appel au must des relations publiques : la communication sous contrainte judiciaire ou PR Litigation.

Enfin, le message vidéo du PDG n'est vraiment pas professionnel. Le propos a été très vague et général. Tout au long du message vidéo, il n'y avait pas une seule information concrète et objective. Pas une seule annonce pouvant rassurer les publics ou les parties prenantes de l'entreprise. Rien non plus sur un quelconque responsable ou une quelconque responsabilité. Quelqu'un était pourtant assurément en charge de la réglementation diesel au sein du groupe. Le public entend parler de manipulation, il a besoin de savoir qui en répond immédiatement.

Enfin, le communiqué de presse publié par l'entreprise a été principalement une collection de généralités sans intérêt et sans efficacité. Ce n'est que de la mousse, il n'y a rien à boire.

Dans ces cas, la communication est une priorité absolue parce qu'elle est une arme redoutable au service des intérêts de l'entreprise et de sa gestion de crise. La plupart des entreprises n'ont pas besoin d'une stratégie de communication sophistiquée lors de situations de crise La devise dans la communication, en particulier dans la communication de crise, devrait être "La vérité est le meilleur truc".

In fine, la communication de crise est une spécialisation assez simple des relations publiques : s'il y a des problèmes dans une entreprise, les médias et les autres parties prenantes veulent légitimement savoir : quelle est la cause du problème? Qui est responsable? D'autres problèmes sont-ils déjà connus ? Que doit-on mettre en oeuvre pour résoudre ce problème et éviter que cela ne se reproduise à l'avenir ?

Pour répondre à la question rhétorique posée ici, il serait très surprenant qu'il n'y ait pas un manuel pour la communication de crise à disposition du personnel du groupe Volkswagen. Mais il est peut-être trop épais ou trop compliqué. En tous cas, il y a une réalité: il a été ignoré. Aucune communication de crise professionnelle n'a été déployée.

Parions que Volkswagen va commettre une nouvelle erreur et va maintenant perdre de grosses sommes pour une campagne d'image ont nous pouvons déjà imaginer le verbiage autour du mot "excuses". La vérité est moins chère, plus efficace et le garant de la restauration de la confiance dans la marque.

Cette communication de crise nous rappelle cinq règles essentielles de relations publiques que toute personne ou toute entreprise confrontée à un tel traumatisme de réputation devrait embrasser immédiatement, pour minimiser les dégâts et permettre que s'initie le processus de reconstruction :

1 - Contrôler l'histoire - Il faut convenir d'une histoire, trouver les mots justes et s'y tenir. Il faut également s'assurer que ceux qui sont autorisés à parler pour la marque le fasse uniquement à partir d'un ensemble clair et cohérent de messages.

2 - Contrôler les personnes - Soyez très clair sur qui peut et ne peut pas parler du sujet à l'origine du déclenchement de la crise, et à qui.

3 - Face à la dictature de l'instant, le communicant de l'entreprise qui est un véritable diplomate doit aller vite sans se précipiter - Prenez le temps de bien faire les choses; mais ne laissez pas les clients, les politiques, les réseaux sociaux et les médias dans l'obscurité pendant trop longtemps.

4 - Être joignable - Vérifiez que toutes les communications sont alignées sur tous les canaux. Il ne manquerait plus qu'une campagne VW valorisant les faibles émissions de ses véhicules soit publiée en pleine crise

5 - Être totalement transparent - ne rien cacher et prouver que vous n'avez rien à cacher.

Silence, absence de communication structurée ou de parole forte, démentis maladroits, déclarations faussement rassurantes, manque d'humilité ou arrogance, incapacité à donner des informations minimales sur des données basique de la crise ... Il est temps que les entreprises fuient ces comportements d'un autre temps et choisissent une stratégie de communication de crise efficace : reconnaître qu'il y a bien un problème quand il y en a un, démontrer son engagement à résoudre la crise pour rassurer l'opinion, dire tout ce que l'on sait et accepter de dire que l'on ne sait pas certaines choses pour ne pas abîmer le lien de confiance qui lie l'entreprise à ses publics. Enfin, les entreprises les plus susceptibles d'être confrontées à des crises doivent organiser et disposer de relais d'opinion fort, cela peut passer par une communauté de clients fidèles. Rien n'a été fait en la matière ici chez Volkswagen.

On sait qu'une communication de crise peut faire ressortir le pire dans le comportement des entreprises et de leurs dirigeants. Un proverbe arménien affirme que "La bonne réputation est un collier de perles.”. Il semble que Volkswagen ait ici beaucoup du mal à empiler les perles. Remarquons enfin, que cette communication de crise mal gérée impacte tout le secteur automobile.  Ainsi, acculée, l'ACEA, la fédération des constructeurs automobiles européens, a, sans succès, maladroitement et faiblement tenté de se faire entendre.