Commerce : entre attentes des jeunes consommateurs et nouvelles priorités

Ces générations ont accès à de nombreuses informations au quotidien (médias, réseaux sociaux, influenceurs, etc.), ils vont alors instinctivement se renseigner sur un produit, prendre connaissance des avis, mais aussi confronter les prix en ligne avant d’acheter. Ce changement remet en cause les business modèles des marques institutionnelles bien qu’il constitue une chance pour les marques plus petites ou plus récentes qui convoitent un domaine encore traditionnel en France.

Moderniser le retail de manière durable

Ayant plus à cœur les problématiques sociales et environnementales, les générations Z et Y ont une préférence marquée pour une consommation responsable auprès de marques partageant cette vision et agissant réellement pour cette cause. Ainsi, ces générations n’hésitent pas à payer plus cher pour privilégier des produits conçus pour durer, qui respectent l'environnement et avec des matériaux de qualité. Plusieurs marques ont déjà bien saisi cela et ont évolué dans ce sens comme VEJA ou Nudie qui allongent la durée de vie de ses produits en proposant de les réparer en magasin. Cela prouve la grande confiance que les marques ont en la qualité de leurs produits en plus d’une prise de position en faveur d’une consommation plus durable.

Le développement durable doit désormais être une priorité absolue pour le secteur du retail, puisqu’il permet de satisfaire les attentes des consommateurs, mais également de respecter les réglementations européennes.

Pour atteindre cet objectif, les applications les plus courantes concernent l’usage du supply chain, les packaging recyclables ou encore la possibilité de réparer un produit avec l’achat de pièces de rechange. Le gouvernement français a notamment introduit en janvier 2021 un indice de réparabilité qui couvre de plus en plus de catégories de produits grand public. Son but est de promouvoir la longévité et la réparabilité des produits disponibles à l'achat. En prenant en compte la simplicité du processus de réparation d'un produit en cas de dysfonctionnement ou de panne, les consommateurs peuvent effectuer un achat en connaissance de cause.

Néanmoins, les entreprises ne doivent pas tomber dans le greenwashing ! Ces dernières sont, au contraire, fortement encouragées à communiquer leurs pratiques en toute transparence. En effet, les nouveaux consommateurs ne sont pas dupes et apprécient les efforts de transparence des entreprises sur leurs politiques et la provenance de leurs produits. Ils sauront faire la distinction entre les entreprises qui ont un réel objectif de développement durable et celles qui suivent simplement la tendance.

Reconsidérer l’expérience du client en ligne et en magasin

Contrairement aux générations précédentes pour qui la réussite signifiait l’acquisition de biens matériels et voyaient leur accumulation comme preuve d’un certain statut, les générations Y et Z s’éloignent de cette vision matérialiste. Leur désir premier est de vivre des expériences uniques et impactantes pour lesquelles elles sont prêtes à dépenser de l’argent.

De ce fait, ces générations ont un penchant notable pour les marques qui adoptent une approche de vente « Direct to Consumer » (D2C). Ces dernières ont bien saisi leurs exigences et à l’aide d’outils numériques, elles créent un dialogue plus direct et personnalisé avec les consommateurs et consolident leur engagement.

On constate également l’apparition croissante d’un nouveau style de magasin où l’expérience ainsi que la mise en scène sont à l’honneur. Celui-ci prend alors la forme d’une vitrine proposant des produits avec un stock limité. Apple fut le premier dans cette démarche avec ses Apple Store à l’esthétique élégante et soignée, sans comptoirs de caisse traditionnels et où les produits sont exposés à portée de main des clients, les incitant ainsi à les essayer.

Il en résulte, pour les vendeurs, un besoin accru de développer des connaissances plus approfondies concernant les produits afin de mieux conseiller les consommateurs. Cette tendance se retrouve de nouveau chez Apple avec ses employés « Geniuses » qui fournissent aux clients un service amical et informatif pour les accompagner dans le choix du produit qui leur convient le mieux.

Si les marques nouvelles et digitales s’accommodent sans problème aux nouvelles attentes des générations Y et Z, les acteurs plus classiques et établis sur le marché depuis plusieurs années vont devoir opérer des changements plus importants au sein de leur business modèles. La mise en œuvre de stratégies davantage axées sur le client et les données doit être au cœur de cette transformation.