L’incroyable succès de la French Touch au Kazakhstan

A 5000 kilomètres de Paris, à Astana comme à Almaty, capitales politiques et économiques du Kazakhstan, les marques et entreprises françaises sont omniprésentes dans les rues et galeries commerçantes. En tête, bien évidemment, le luxe français, mais pas seulement.

Photo Jean Baptiste Giraud
Par Jean-Baptiste Giraud Publié le 15 décembre 2022 à 18h35
Fromage Le Blue Kazakhstan

Débarquer de l’avion en provenance de Paris, poser le pied par -15 sur le tarmac à Almaty, et découvrir que tous les véhicules techniques qui convergent vers l’avion pour assurer le catering sont siglés… ADP. Oui, Aéroports de Paris, comme au décollage à Charles de Gaulle.

Tous les touristes ont le même réflexe, une fois arrivés dans un pays étranger. Ils recherchent, consciemment ou inconsciemment, des traces de leur identité. Où qu’ils se rendent sur la planète, les Allemands n’ont pas de mal à croiser une Mercedes ou une BMW. Elles les attendent souvent à l’aéroport. Pour les Français, c’est Dior, Chanel, Hermès, Louis Vuitton, les grandes marques de champagne, qui sont autant d’étendards tricolores au cœur des duty free, des môles de luxe, et des grandes rues commerçantes.

Pour les jeunes et moins jeunes femmes de la classe moyenne kazakhstanaise, porter du parfum et du maquillage français est non seulement une évidence, mais une quasi-obligation. Un code d’appartenance ou d’adhésion à l’occidentalisation lente mais évidente du pays, du moins, de ses grandes villes. Au restaurant, toutes les cartes des vins proposent d’abord, si ce n’est par défaut, des vins français. Plus drôle : la musique d’ambiance, sans que vous l’ayez délibérément fait exprès, est elle aussi régulièrement… française ! Mais française « de là bas ». Vous m’avez bien compris. Au Kazakhstan, on n’écoute évidemment pas les Frangines ou Maître Gimms. Ici, c’est Mireille Mathieu qui règne en maitresse, avec Lara Fabian qui lui suce la roue, et multiplie les concerts d’un public conquis par la chanson française « traditionnelle ». Il n’est pas rare d’entendre des arrangements inédits de Claude François, ou encore Joe Dassin. En Français toujours, avec un accent, souvent !

Plus inattendu, on croise aussi au Kazakhstan d’autres marques banales dans nos rues. L’Occitane en Provence a par exemple réussi à implanter des dizaines de boutiques dans les rues et galeries commerçantes du pays, avec pour règle absolu d’utiliser exclusivement le français, sur toute la PLV. Aussi, quand on rentre dans une boutique de l’Occitane à Astana, seul le visage de la vendeuse trahit que l’on est au cœur de l’Asie et pas à Bordeaux ou à Paris. Localement, les entrepreneurs ont compris qu’ils avaient une carte à jouer avec la « French Touch », quand bien même elle serait bidon. Une chaîne de produits de beauté omniprésente dans le pays s’est ainsi nommée « Mon amie ». Cela ne veut pas dire grand-chose pour un Français qui sourit, mais pour la femme kazakhstanaise, c’est authentiquement français, du moins en apparence. Et tant pis si les produits de beauté vendus à l’intérieur viennent quant à eux du monde entier.

boutique mon amie kazakhstan

On peut même croiser au détour d’un mall (comme il fait très froid six mois de l’année, le shopping se fait principalement dans d’immenses galeries commerçantes surchauffées) des stands mobiles de parfum de style « industriel ». Pour y vendre un parfum masculin viril ? Que nenni ! C’est le marketing des parfums « Eyfel ». La demie-jambe de tour sur le packaging du parfum ne laisse aucun doute sur la prétendue paternité de la fragrance.

Et si au bout du monde on se lasse un peu de la nourriture roborative kazakhstanaise, il est toujours temps de faire une pause « frenchie ». Aux côtés des improbables franchises de glaces Häagen-Dazs (qui n’ont en réalité rien de danoises, la marque ne veut rien dire dans aucune langue !), après un incontournable Mac’Do, on tombe en effet sur… Paul. Oui, le Paul français, avec ses évidemment ultra pittoresques ici sandwiches baguette ! Ce qui nous semble affreusement banal chez nous en France est aussi exotique ici au cœur de l’Asie que la consommation d’une pizza (au cheval) dans une vraie fausse auberge romaine, ou, plus pittoresque encore de bière « à l’allemande » et de Bratwurst audacieuses.

Restaurant Paul Almaty

Et bien évidemment, dans les grandes tables des grands restaurants d’Astana ou d’Almaty, une bonne moitié de l’offre gastronomique est française, rédigée en Français. Le croirez-vous ? Les chefs kazakhstanais sont d’excellents cuisiniers. Sans doute ont-ils appris aux côtés de chefs français ou encore ont-ils eu la chance de partir quelques mois ou années en France. Ethnocentrisme ou nombrilisme gastronomique oblige, les tables françaises kazakhstanaises n’ont rien à envier à nombre de tables parisiennes, bordelaises ou monégasques. Nonobstant le prix ! Un excellent déjeuner ou un excellent dîner, au Kazakhstan, revient moins chère qu’une formule dans n’importe quelle brasserie banale de la capitale française.

fromage président kazakhstan

Que ce soit l’envie de découvrir la steppe kazakhstanaise ou le business qui vous pousse à Astana ou Almaty, vous serez fier d’y voir voler des fanions tricolores à tous les coins de rues, à défaut de croiser des voitures françaises dans les rues. De Leroy Merlin à Décathlon en passant par les géants de l’agro-alimentaire français qui envahissent les rayons des supermarchés locaux de produits aussi drôles que « Le Blue » (pour vendre du fromage bleu) que déroutants comme le camembert Président fourré au jambon, des tas de petits coins de France proposent une large palette de French Touch aux kazakhstanais.

Photo Jean Baptiste Giraud

Jean-Baptiste Giraud est le fondateur et directeur de la rédaction d'Economie Matin. Il est également intervieweur économique sur RTL dans RTL Grand Soir (en semaine, 22h17) depuis 2016. Jean-Baptiste Giraud a commencé sa carrière comme journaliste reporter à Radio France, puis a passé neuf ans à BFM comme reporter, matinalier, chroniqueur et intervieweur. En parallèle, il était également journaliste pour TF1, où il réalisait des reportages et des programmes courts diffusés en prime-time.  En 2004, il fonde Economie Matin, qui devient le premier hebdomadaire économique français. Celui-ci atteint une diffusion de 600.000 exemplaires (OJD) en juin 2006. Un fonds economique espagnol prendra le contrôle de l'hebdomadaire en 2007. Après avoir créé dans la foulée plusieurs entreprises (Versailles Events, Versailles+, Les Editions Digitales), Jean-Baptiste Giraud a participé en 2010/2011 au lancement du pure player Atlantico, dont il est resté rédacteur en chef pendant un an. En 2012, soliicité par un investisseur pour créer un pure-player économique,  il décide de relancer EconomieMatin sur Internet  avec les investisseurs historiques du premier tour de Economie Matin, version papier.  Il a également été éditorialiste économique sur Sud Radio de 2016 à 2018.   Jean-Baptiste Giraud est également l'auteur de nombreux ouvrages, dont notamment "Combien ça coute, combien ça rapporte" (Eyrolles), "Les grands esprits ont toujours tort", "Pourquoi les rayures ont-elles des zèbres", "Pourquoi les bois ont-ils des cerfs", "Histoires bêtes" (Editions du Moment) ainsi que "le Guide des bécébranchés" (L'Archipel).

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