Mattel, fabricant emblématique de jouets et propriétaire de la franchise Barbie, a annoncé, le 5 mai, son intention d’augmenter les prix de ses produits aux États-Unis. En toile de fond : des droits de douane massifs imposés par l’administration Trump sur les importations chinoises, qui bouleversent toute l’économie du jouet. Une stratégie qui mêle relocalisation, avertissement aux consommateurs et plaidoyer politique pour des droits de douane nuls.
Mattel prévoit d’augmenter ses prix à cause des droits de douane
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Published on 6 mai 2025 15h00
Droits de douane prohibitifs : Mattel dégaine une hausse des prix
La confirmation est tombée dans le rapport financier du premier trimestre de Mattel. Le groupe y précise que, bien que les droits de douane n’aient pas encore affecté ses bénéfices des trois premiers mois de l’année, l’anticipation d’une guerre commerciale prolongée pousse l’entreprise à prendre les devants. « Mattel [...] prévoit de diversifier sa chaîne d’approvisionnement en dehors de la Chine et, le cas échéant, de procéder à des ajustements tarifaires sur le marché américain », peut-on lire dans le communiqué officiel publié sur corporate.mattel.com.
Traduction ? Les jouets coûteront plus cher. Et cette hausse n’est plus hypothétique. Une analyse menée par le Telsey Advisory Group a révélé qu’une poupée Barbie en maillot de bain vendue chez Target a vu son prix grimper de 42,9 % en une semaine, atteignant 14,99 dollars, soit environ 14 euros. Le directeur financier de Mattel, Anthony DiSilvestro, a chiffré l’impact des droits de douane à près de 270 millions de dollars en 2025, « avant même de prendre en compte les mesures d’atténuation », a-t-il précisé lors de l’appel aux investisseurs du 5 mai.
Mattel plaide pour la suppression des droits de douane sur les jouets
Face à l’hémorragie annoncée, Mattel ne se contente pas de répercuter les coûts, le PDG Ynon Kreiz sort les armes diplomatiques. Lors de la même intervention du 5 mai, il a fermement déclaré : « Zéro droits de douane sur les jouets permet au plus grand nombre d’enfants et de familles d’avoir accès au jeu. » Une déclaration limpide, qui sonne comme un appel à la raison dans un contexte économique plombé par l’inflation et l’incertitude.
La Chine reste aujourd’hui l’usine du monde, et le jouet ne fait pas exception : 80 % des jouets vendus aux États-Unis y sont encore fabriqués, selon la Toy Association. Mais Mattel entend réduire sa dépendance. Le groupe produit déjà dans sept pays différents et souhaite que la Chine ne représente plus que 40 % de sa production mondiale en 2025, soit la moitié de la moyenne du secteur. D’ici 2026, les importations vers les États-Unis depuis la Chine devraient tomber sous la barre des 15 %, puis à moins de 10 % d’ici 2027. Ynon Kreiz a annoncé que la production de 500 jouets serait relocalisée hors de Chine dès cette année.
Mattel suspend ses prévisions annuelles : Noël sous tension
C’est une autre décision passée presque inaperçue mais lourde de sens, Mattel a suspendu ses prévisions pour l’année 2025. Un geste rare, surtout pour un groupe coté en Bourse, mais justifié, selon Kreiz, par la difficulté croissante à anticiper les dépenses des consommateurs à l’approche de la saison des fêtes, la plus lucrative pour le secteur. Ce gel du calendrier financier place Mattel aux côtés d’autres multinationales paralysées par le flou économique, où les droits de douane deviennent autant une arme qu’une énigme stratégique.
Le cas Mattel n’est pas isolé. Tous les acteurs du jouet, en particulier ceux dépendants de la production chinoise, subissent les conséquences de la guerre commerciale relancée par Washington. Le président Donald Trump n’avait pourtant pas cherché à minimiser l’impact de ses mesures : « des poupées pour enfants coûtant quelques dollars de plus » avait-il annoncé quelques jours plus tôt, comme le rapportait CNN le 5 mai 2025. Quelques dollars de plus, certes. Mais pour combien de familles, cela fait-il toute la différence ?