D’une collecte des données clients justifiée… à l’excès

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Par Suvish Viswanathan Publié le 6 septembre 2022 à 16h02
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35%35% des entreprises françaises disent ne pas savoir tirer profit des données.

Une majorité d’entreprises collectent les données des utilisateurs à des fins de surveillance des consommateurs. Chaque fois qu’un internaute a recours à Google, Facebook ou tout autre service en ligne, il est fort probable que ses données soient collectées, observées et potentiellement utilisées d’une manière à laquelle il n’a pas conscience d’avoir consenti.

La collecte et le déploiement des données peuvent s’effectuer de différentes manières. Selon un récent rapport de McKinsey, plus de la moitié des consommateurs sont préoccupés par l’utilisation que font les entreprises de leurs données, mais très peu d’entre eux prennent les mesures nécessaires pour protéger leurs informations personnelles.

D’une collecte des données justifiée…

Les données des consommateurs sont utilisées à des fins de marketing direct ; cette surveillance permet à des tiers, aux annonceurs et aux moteurs de recherche, d’adapter leurs suggestions, de prédire les besoins futurs ou actuels des consommateurs, et de recouper leurs intérêts. Les données sont également de plus en plus utilisées pour générer une expérience client positive. Les outils de gestion de la relation client et de veille stratégique jouent ainsi un rôle essentiel à cet égard. Ils permettent aux entreprises d’observer la manière dont les clients interagissent avec leur site web, leurs outils ou leurs applications, afin d’apporter les modifications nécessaires pour offrir une expérience client de meilleure qualité et plus conviviale.

Ainsi, les entreprises pourront générer davantage de ventes, améliorer le service à la clientèle et accroître la productivité. L’utilisation des données à cette fin peut en fait constituer un atout pour les consommateurs qui tirent alors profit de la personnalisation des flux, des suggestions sur mesure et des primes de fidélité. Cependant, les informations représentent désormais une source de richesse, et les entreprises deviennent (trop) gourmandes. Par conséquent, il est essentiel de questionner les motifs de la collecte des données, les personnes qui les exploitent et dans quel but.

… à l’excès

Par exemple, la plupart des utilisateurs occasionnels de services tels que Facebook, Google ou encore PayPal, n’ont pas conscience que leurs données personnelles sont collectées et vendues à des tiers ; notamment des entreprises partenaires, des annonceurs, des spécialistes du marketing et même des sociétés du secteur bancaire. Les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et de nombreux autres services en ligne déploient également, ou suivent indirectement, une tactique d’exploitation des données qualifiée de « surveillance auxiliaire ». Cette dernière consiste à surveiller les données et l’activité par l’intermédiaire d’un outil commercial, de tiers, de cookies et de traceurs intégrés dans un logiciel. En d’autres termes, les appareils, les logiciels, et même les applications intelligentes et le matériel IoT, communiquent entre eux, en partageant des données relatives à la localisation, aux intérêts et aux activités avec des sociétés de surveillance qui compilent ces informations et les vendent en tant que service à quiconque veut présenter des publicités aux utilisateurs.

De plus, cette pratique ne se limite pas à la technologie. Ainsi, rien ne garantit qu’un fournisseur de télécommunications ne vende pas les données de ses clients à des sociétés de surveillance. Cette démarche est en grande partie motivée par l’obtention de revenus et de gains monétaires via la collecte et vente des données personnelles de leurs clients. Cette pratique permet d’améliorer le chiffre d’affaires et de satisfaire les investisseurs. Face à une société de plus en plus numérisée et « traçable », cette activité est appelée à se développer, et ne saurait être éradiquée que par la force.

Le Futur sera transparent

De plus en plus de consommateurs se montrent soucieux de la protection de leurs données. Plus de six ans se sont écoulés depuis la mise en place du RGPD, et les consommateurs sont en effet mieux informés de la manière dont leurs informations personnelles sont utilisées. Ils exigent donc un contrôle et une transparence accrus en ce qui concerne les politiques d’utilisation des données personnelles appliquées par les entreprises. In fine, les entreprises doivent réagir en conséquence et se rendre compte que les renseignements obtenus, ou les avantages monétaires, tirés de l’exploitation des données des consommateurs ne valent pas le risque de voir leur réputation entachée. Adopter une politique d’utilisation des données totalement transparente vis-à-vis des consommateurs et respecter la confidentialité due à ces derniers, permettra de créer une image de marque qui privilégie la confiance du client, et non le gain financier à court terme.

Changer le modèle économique

Seulement, cette démarche implique notamment la suppression des traceurs tiers, ce qui peut pénaliser le modèle commercial en ne permettant pas d’analyses précises des campagnes en ligne. Si les données jouent un rôle clé dans les stratégies CX de nombreuses entreprises digitalisées, leur exploitation n’est pourtant pas nécessaire. De nombreuses informations relatives aux clients peuvent être collectées et utilisées en toute transparence et de manière positive, afin de proposer une expérience client plus personnalisée. De plus, il est pertinent de demander aux clients d’évaluer leur expérience pour élaborer la stratégie, la prévention des risques et l’amélioration des services. Cette approche présente l’avantage supplémentaire d’établir des lignes de communication franches et ouvertes avec les clients, et de prendre connaissance de leur avis concret sur un service donné, au lieu d’en faire une hypothèse sur la base d’informations indirectes recueillies de manière malhonnête ou au mépris des accords avec les clients.

Un autre moyen innovant par lequel les organisations peuvent améliorer leur expérience client est d’investir dans l’automatisation par l’IA. Cela garantit non seulement un accès rapide aux données clients essentielles, mais réduit également de manière considérable le temps consacré aux tâches d’arrière-plan ; ce qui permet aux entreprises de se concentrer sur les prospects qui exigent une contribution et une intervention humaines. De même, les organisations doivent examiner la manière dont leurs équipes gèrent l’engagement des clients : la régularité des communication, l’accès aux mêmes informations et contextes clients, ainsi que les objectifs des développeurs.

Ces évolutions sont donc à privilégier pour améliorer l’expérience client avec une efficacité encore plus grande que celle obtenue à partir des données. Sur les marchés actuels toujours plus compétitifs, les marques qui adoptent le bon comportement vis-à-vis de leurs clients seront en effet celles qui sauront générer de l’affinité et des relations à long terme avec les clients, ouvrant ainsi la voie à un avenir prometteur.

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Directeur Marketing Royaume-Uni et Europe chez Zoho