Le futur du commerce passe par les vendeurs connectés

Par Julien Hervouet Publié le 25 août 2022 à 15h13
Achats Ligne Ecommerce Evolution 2021
80%80% des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques proposant des expériences personnalisées

Depuis près de dix ans, les marques et distributeurs, conscients que le contact humain est essentiel à la relation commerciale, déploient des stratégies omnicanales et conversationnelles pour créer dans le monde digital une expérience client aussi riche qu’en points de vente. Cette recherche de convergence s'est très fortement accélérée ces deux dernières années avec la pandémie ; elle est en train de transformer le point de vente.

Grâce à l’échange par chat, voix ou vidéo avec les vendeurs en boutique, les boutiques connectées (“conversational stores”) permettent aux clients en ligne de vivre la richesse de l'expérience d'achat en magasin et d'être conseillés depuis n'importe où sans se déplacer. En rapprochant le monde digital et le monde réel, les retailers capitalisent sur les bénéfices des deux univers et répondent à une révolution d'usage. Demain, les marques qui se différencieront sont celles qui sauront offrir la proximité et le lien humain attendus par les consommateurs en ligne.

L’e-commerce explose. En France en 2021, les achats en ligne représentent 129 milliards d’euros, soit 15,1% de croissance par rapport à 2020 (source : FEVAD). Fortement boosté par les différentes périodes de confinement, l’achat en ligne s’est installé durablement. Mais le client digital est volatile et a de nouvelles exigences. Il faut le séduire, proposer une offre personnalisée, développer une relation de proximité et l’accompagner dans son parcours client. Car, si le consommateur digital apprécie le gain de temps de l’achat en ligne par rapport au déplacement en boutique, la possibilité de commander à tout moment et la facilité de comparer les offres et les prix, il déplore, en revanche, les données succinctes des fiches produits et l’absence de vue holistique d’un produit. Autant d’obstacles qui le conduisent souvent à interrompre son acte d’achat et à se rendre dans un point de vente pour voir, essayer, toucher les produits et recueillir les conseils et l’expertise des vendeurs. Ainsi, le consommateur digital entame son expérience client en ligne, mais l’achève dans un magasin. En France, 80% des achats en magasin se font dans le cadre d’une démarche de ROPO (Research Online, Purchase Offline, source : Hub Institute).

Enrichir le parcours d'achat digital, une nécessité pour les marques

Dans ce contexte, les distributeurs et marques déploient depuis plusieurs années des stratégies omnicanales pour favoriser les synergies entre commerce physique et digital. L'expérience conversationnelle - par chat, voix et vidéo - est un pilier de cette approche. Objectif : fournir des niveaux de service équivalents entre l’univers physique et digital. C'est ainsi que les marques et retailers ont mis en place des stratégies conversationnelles permettant à leurs clients en ligne de les contacter par messaging sur le canal qu'ils utilisent dans leur vie personnelle (chat, SMS, WhatsApp, Messenger, Apple Messages for Business...). Le phénomène s’est accéléré avec la crise sanitaire et l’explosion des liens à distance. Regarder des vidéos sur internet ou converser en visio sont entrés dans les usages quotidiens.

Le live shopping et le “conversational store” viennent combler l’écart entre ces nouveaux réflexes et l’expérience digitale proposée par les marques. Si le premier offre aux utilisateurs l’opportunité de découvrir, d’interagir et d’acheter un produit dans une vidéo streamée, le second rapproche les clients digitaux des vendeurs en boutique. Né de la crise sanitaire, le magasin connecté ou “conversational store” vise à fournir aux consommateurs en ligne le contact humain si précieux du point de vente en les mettant en contact avec les commerçants. Ainsi, depuis leurs tablettes ou smartphones, les vendeurs connectés et présents en boutique accompagnent les clients digitaux tout au long de leur parcours en leur montrant à distance les produits et leur délivrant toute l’expertise et les conseils nécessaires à leur prise de décision. Avec le point de vente conversationnel, l’enseigne crée une expérience client unique et différenciante avec un réel impact sur la transformation (+10 points de taux de conversion relevés chez Decathlon Espagne après une conversation avec un vendeur spécialisé). Un avantage considérable dans la jungle du commerce en ligne, qui compte aujourd’hui entre 12 et 24 millions de sites marchands et affiche des coûts publicitaires jusqu’à 5 fois plus élevés (source : Shopify).

Fnac-Darty, Boulanger, Bouygues Telecom : de nombreuses marques ont franchi le pas

Des dizaines d’enseignes et marques comme Fnac-Darty, Boulanger, Bouygues Telecom, Renault ou Hyundai ont déjà équipé des milliers de vendeurs de smartphones et de tablettes connectées pour répondre aux interrogations de leurs clients en ligne, parfois même de manière géolocalisée. Leur mission : créer une relation de proximité et accompagner les consommateurs tout au long de leur parcours jusqu’à l’acte d’achat. Certains allouent des corners dans leurs points de vente pour que les vendeurs disponibles puissent s’isoler des clients physiques pour répondre aux consommateurs digitaux. D’autres se déplacent et montrent les produits à l’écran. D’autres encore, à l’instar de certains concessionnaires automobiles, dédient un vendeur à cette fonction et lui attribuent un espace indépendant de la boutique.

La valeur du conversational store réside dans la qualité de son orchestration. Pour optimiser la réduction du coût au contact, les conversations doivent être qualifiées par l’Intelligence artificielle qui peut transférer les leads à un vendeur connecté. Pour les distributeurs, le choix des gammes de produits sur lesquels cette offre est proposée est indispensable, une évaluation des bénéfices potentiels du déploiement sur les différentes lignes de produits doit donc être effectuée. Les enseignes peuvent aussi négocier avec les marques intéressées par cette offre, la prise en charge de ce service. Une marque de smartphone pourra, par exemple, souhaiter qu’un de ses experts mette en avant sa dernière référence auprès des clients digitaux. De telles actions génèrent chez les retailers de nouvelles sources de revenus.

L’anonymat et le tout digital dans la relation client ont vécu. 80% des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques proposant des expériences personnalisées (source : McKinsey). Dans ce contexte, les marques et les retailers doivent développer des stratégies conversationnelles globales afin de proposer aux consommateurs une expérience incarnée et authentique, en accord avec les modes de communication actuels. Les achats en ligne devraient représenter 27% de l'ensemble des ventes retail d’ici 2023. La conversation en ligne a prouvé son impact sur la conversion et le revenu incrémental (+25%). C’est en accomplissant cette transformation majeure que les marques accélèreront leurs ventes dans les deux univers et fidéliseront leurs futurs clients.

Julien Hervouet est CEO et co-fondateur d'iAdvize.