L’expérience client, fer de lance des marketeurs en 2017

Par Hervé Malinge Publié le 24 février 2017 à 19h40
Experience Client Publicite Marketing Enjeux
36 %36 % des Français seraient équipés d'un adblocker.

L’année 2016 a été marquée par la transformation digitale et le concept de phygital commerce qui ont plus que jamais été au cœur des préoccupations des directions marketing.

2017 commence à peine qu’elle apporte déjà son lot de concepts incontournables parmi lesquels les chatbots, le machine learning ou encore l’adbloking partiel. A l’heure où la qualité de la relation client doit être la grande priorité des marques, sur quels leviers pourront-elles s’appuyer pour être en mesure de délivrer la meilleure expérience possible ?

Marketing mobile et géolocalisation en route vers un marketing contextualisé

Les entreprises se sont jusque-là concentrées sur le d’adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment, une capacité rendue possible grâce à l’amélioration de la connaissance client et aux évolutions technologiques. Mais cette année, il faudra aller plus loin pour être en mesure de se différencier des concurrents. Alors que l’instantanéité et la mobilité sont les moteurs des modes de consommation, les marques vont en effet devoir être suffisamment habiles pour susciter l’intérêt des consommateurs à un instant précis, à l’occasion d’une sortie au restaurant ou dans les magasins par exemple, et interagir en temps réel avec eux. Cela suppose notamment d’exploiter tout le potentiel de la géolocalisation à travers les applications mobiles pour sélectionner les canaux appropriés dans le cadre de leurs communications. Outre l’amélioration de la qualité du service, les informations collectées grâce à la géolocalisation permettent aux entreprises d’aller au bout de leur promesse de personnalisation, sous réserve que les données collectées soient analysées par des solutions adaptées.

Le machine learning, une méthode qui a le vent en poupe

Cette méthode a vu le jour dans les années 50 mais est actuellement en train de se faire une place au sein des directions marketing, au point qu’il s’agit de l’une des tendances phares de 2017. Cette technologie, grâce à laquelle un système est capable d’apprendre seul à partir d’un grand nombre de données fournies, permet aux marques d’automatiser des tâches mais aussi, et surtout, d’anticiper le comportement des consommateurs et de répondre à leurs besoins. La véritable révolution est donc celle des technologies qui intègrent le machine learning et acquièrent ainsi une certaine forme d’intelligence. Elles sont en effet plus pointues, sophistiquées et équipées d’algorithmes bien plus puissants qu’auparavant. C’est un enjeu important pour les annonceurs qui, avec à ces modèles dits auto-apprenants, auront une meilleure connaissance et compréhension des clients avec à la clé de réelles opportunités marketing.

Les chatbots, ou le renouveau de la relation client

Ces robots conversationnels dotés d’une intelligence artificielle sont capables de répondre en temps réel aux consommateurs et d’engager une discussion 24h/24 et 7j/7 sur des services de messageries instantanées tels que Facebook Messenger ou encore le chinois Wechat. Ces assistants virtuels représentent pour les marques un véritable accélérateur d’interactions favorisant la proximité avec les utilisateurs. Le bot utilise en effet le prénom de ces derniers pour s’affranchir rapidement des barrières institutionnelles et se nourrit des informations qui lui sont données par le consommateur pour personnaliser l’échange. Pratique et polyvalent, il permet de réserver un hôtel, d’obtenir des conseils sur la taille à choisir au moment d’acheter un vêtement, ou encore de résoudre des problèmes techniques sans avoir à télécharger une application dédiée. On parle ainsi d’un nouveau canal de la relation client sur lequel certaines entreprises ont déjà fortement misé pendant la période de Noël, telle que Orange avec son chatbot Marcel ou Sephora et son Beauty Bot.

L’adbloking partiel, une solution qui profite à tous

L’utilisation des adblocks est devenue un véritable casse-tête pour les marketeurs qui voient leurs campagnes display disparaître des sites sur lesquels ils avaient misé. En novembre 2016, une étude IPSOS révélait que 36 % des Français étaient équipés d’un adblocker, soit une augmentation de 20 % en moins d’un an. Néanmoins, près d’un quart d’entre eux se déclarait prêt à le désactiver dans le cadre d’une politique publicitaire « raisonnable ». La bataille n’est donc pas perdue du côté des annonceurs, avec notamment l’arrivée de l’adbloking partiel qui a pour vocation de bloquer uniquement les publicités les plus intrusives. Il s’agit là d’un pas en avant fait vers les entreprises qui devront en retour revoir la qualité et la pertinence de leur contenu pour améliorer l’expérience utilisateur. Les data management platform (DMP) font notamment partie des outils à la disposition des directions marketing capables d’évaluer la fréquence optimale de messages pour chaque consommateur, ainsi que son appétence pour les différents canaux. Les annonceurs peuvent dès lors identifier les bons segments, individualiser les messages sur les canaux de communication privilégiés pour susciter l’intérêt des clients et ainsi espérer de figurer sur la « liste blanche » tant briguée du bloqueur de publicité.

Cross canal, plus qu’une tendance, une réalité

Le consommateur d’aujourd’hui est connecté en permanence et tend à consulter plusieurs écrans en même temps. Si auparavant les directions marketing s’appliquaient à considérer les différents canaux utilisés par un client tout au long de son parcours d’achat de manière indépendante, elles ont désormais tout intérêt à les prendre en compte dans leur ensemble, simultanément et de les interconnecter. Les technologies ont rapidement évolué dans ce sens, et il est ainsi désormais possible de construire une stratégie cross canal efficace. C’est le cas notamment de certaines solutions telles que les plateformes de gestion de données qui, de plus en plus flexibles, permettent l’intégration de panels très larges en termes de canaux et donc de construire un dialogue global, fluide et sans coutures avec le consommateur.

De nombreux secteurs d’activité font face à une concurrence accrue et doivent compter sur un atout majeur pour se démarquer, faire la différence et continuer d’exister : la relation avec les consommateurs. L’optimisation de l’expérience client est aujourd’hui le graal ultime de toutes les marques. 2017 leur apportera très sûrement de nombreux défis à relever en la matière mais elles pourront compter sur les belles avancées à leur disposition en termes d’enrichissement de la connaissance et de la relation client. Les entreprises qui sauront en tirer profit seront donc celles qui feront la différence cette année !

Hervé Malinge, Président Directeur Général chez Makazi

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