La marque Findus est-elle morte ?

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Par Jean-Yves Archer Modifié le 11 février 2013 à 8h06

Il y a bien des années, des traces de benzène avaient été trouvées dans des bouteilles de Perrier aux Etats-Unis. Malgré des efforts d'explication, de justification puis de marketing à outrance, la pétillante eau gazeuse n'a jamais réussi à recoller avec le dynamisme de sa croissance outre-Atlantique.

Autrement dit, il y a rémanence d'une image altérée surtout dans l'agro-alimentaire.

En date du 7 février 2013, il a été établi en Grande-Bretagne que de la viande de cheval se trouvait dans des plats préparés Findus portant la mention 100 % pur boeuf. On ne peut imaginer plus grossier comme tromperie du consommateur et on comprend la décision de nombreuses enseignes de la grande distribution de retirer de la vente – un peu partout en Europe – des centaines de milliers de barquettes désormais suspectes.

Findus est une entreprise suédoise importante au slogan bien connu : "Heureusement, il y a Findus". A cette époque, et jusqu'en 1999, elle a appartenu à Nestlé : groupe qui ne plaisante pas avec la traçabilité et fait des marges avec honnêteté. Il y a en effet une question incroyable de manquement au respect du cahier des charges car les deux viandes (cheval et bœuf) ne sauraient être confondues. En d'autres termes, il n'est pas irréaliste d'affirmer que des sous-traitants avaient parfaitement conscience de ce qu'ils faisaient.

Un temps (de 1999 à 2006) dans le giron d'un fonds lié à l'honorable famille Wallenberg (EQT), Findus est désormais détenue par un fonds britannique de capital-investissement nommé Lions Capital.

Plusieurs observations nous semblent découler de la situation qui évolue sous nos yeux :

1 ) Depuis combien de temps ? A quelle échelle par rapport au total de la production ?

2 ) Quels risques sanitaires compte-tenu de la provenance roumaine (normes différentes) des chevaux incorporés aux lignes de production ?

3 ) Trois voire quatre sous-traitants semblent en cause. Quels contrôles chez eux ? Et surtout que fabriquent, par ailleurs, ces artistes de la désinvolture alimentaire ?

4 ) Le coût pour Findus risque d'être exorbitant (class action ?) et c'est d'ailleurs ce qui explique l'intention de la société mère de se retourner contre ses sous-traitants. On a le sentiment malheureux que Findus a raté quelques épisodes de la jurisprudence sur la responsabilité finale d'un producteur alimentaire. Lions Capital risque, si vous le permettez, de perdre autant sa crinière en justice que les chevaux ne l'ont perdu avant de rejoindre ces plats.

5 ) Qui aura envie en 2014 d'acheter une barquette Findus ? Selon nous, cette marque ne se relèvera pas d'un choc européen aussi étendu que profond. A l'heure des réseaux sociaux, à l'heure de la demande de respect des animaux, à l'heure où Aymeric Caron s'enrichit avec son livre "no steak", cette affaire est une pilule empoisonnée pour Findus.

6 ) En Suisse, Nestlé continue d'exploiter la marque. Que va décider la multinationale de Vevey ?

Pour le reste, la communication de crise de Findus est minuscule au regard des enjeux et du dégoût.

Très peu d'entre nous acceptent de " manger du cheval " et la viande rouge doit faire face au dynamisme de la volaille et de la viande blanche. Pour le reste, Findus, pris dans une communication décevante, va peut-être nous rappeler que les soldats de la poche de Dunkerque en 1940 ont consommé du cheval tout comme les Allemands pris dans l'étau de Stalingrad.

Quand on marque 100% pur bœuf sous sa marque et que c'est 100% faux, on peut s'attendre à toutes les inepties. Il n'y a plus qu'à espérer que la branche poissons de Findus ait été mieux gérée. La confiance ne se décrète pas à coup de millions d'euros de messages publicitaires !

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Jean-Yves Archer est énarque ( promotion Léonard de Vinci ), économiste et fondateur de Archer 58 Research : société de recherches économiques et sociales. Depuis octobre 2011, il est membre de l’Institut Français des Administrateurs (IFA).  

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