Supermarchés : Casino met le feu aux prix et inquiète la concurrence

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Par Olivier Dauvers Modifié le 27 février 2013 à 9h57
Géant Casino a initié une baisse de prix sans précédent sur les marques nationales. 5 000 produits sont concernés. En parallèle, l’enseigne a mis en place une garantie de remboursement de 10 fois la différence.
Baisser les prix ? La promesse est désormais quasi banale. Tour à tour, sur les derniers mois, Carrefour, Carrefour Market et Géant Casino en ont fait le serment devant les consommateurs ! Ce qui est plus original – et, à dire vrai, presque incroyable dans le cas des hypers de Casino – c’est lorsque ladite baisse se mesure... “en points d’indice”. Tel est en effet le résultat des premières constatations en magasins. En une semaine, les prix des grandes marques nationales (les “majeurs” en jargon de releveur de prix) ont reculé d’environ 5 à 6 %. Certes, l’indice prix de Géant Casino était à un tel niveau (stratosphérique) que, statistiquement, la baisse en devenait plus probable que toute autre évolution... Néanmoins, la violence du mouvement est inouïe. Inédite même dans l’histoire contemporaine du commerce.
Et, à défaut d’apporter à court terme des réponses à la situation commerciale de Géant Casino (– 12 % au T4 2012), ce revirement stratégique pose nombre de questions. Certaines inhérentes à Casino : la volonté de Jean-Charles Naouri - actuellement avérée – est-elle conciliable avec l’attente de rentabilité de la bourse ? Comment la baisse de prix est-elle (au moins partiellement) financée ? La baisse de l’intensité promotionnelle et l’allègement des coûts menés en 2012 (peu visible mais réel) suffiront-ils ? Réponses probablement lors de la présentation des comptes de Casino.
Une pression comme jamais...
La nouvelle stratégie de Casino questionne également ses concurrents. Pas les plus dynamiques en prix évidemment (Leclerc a encore 4 à 5 pts d’avance) mais tous les autres ou presque. Car ce faisant, Géant Casino met plus que jamais le marché sous pression. Et l’enseigne a tendu l’élastique de la concurrence au-delà de tout précédent connu. L’issue est d’autant plus prévisible qu’elle répond à une loi physique : passé un certain niveau de tension, l’élastique... casse. Reste à savoir qui en sera victime.
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Olivier Dauvers, suit la distribution depuis 1990. Après avoir été rédacteur en chef de LINEAIRES (1994-2001) et de RAYON BOISSONS (1993-1996), il est à présent éditeur. Ses publications : « Le commerce en 2053″ (2003), « Tranches de vie commerciale » (une nouvelle édition chaque année depuis 2004), « La Saga du commerce français » (2004), « Value for money – De l’ère du prix à l’ère de la valeur » (2007), « Le magasin de demain s’invente aujourd’hui – Tome 1 : Real Future Store Tönivorst » (2008), « Image-Prix mode d’emploi » (2008), « Le magasin de demain s’invente aujourd’hui – Tome 2 : Red Market Gembloux » (2009), « Mieux piloter sa Relation-Client » (2010). En parallèle, Olivier Dauvers intervient régulièrement dans le cadre de l’IFM. Enfin, il publie sur Rennes un magazine grand public gratuit basé sur la consommation (Rennes Conso, 130 000 ex. mensuels)

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