La communication à grande échelle, remède à la prochaine crise financière ?

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Par Nicolas Bressant Modifié le 21 février 2019 à 21h24
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Alors que de nombreux analystes prédisent qu'un nouveau cataclysme pourrait venir frapper le monde de la finance, 10 ans après celui des subprimes, certains experts en communication financière estiment que la transparence pourrait éviter une telle débâcle.

L'affaire Carlos Ghosn, la sortie calamiteuse du Royaume-Uni de l'Union européenne, le comportement déraisonnable des fonds spéculatifs... D'après René Ricol, le fondateur du cabinet d'évaluation financière Ricol et Lasteyrie, le « phénomène déclencheur » de la prochaine crise financière mondiale pourrait être l'une de ces trois données, dont on commence déjà à prédire les conséquences économiques, industrielles et sociales. Ou bien une toute autre. Peu importe. Car selon lui, « les fondamentaux d'une nouvelle crise financière sont réunis. [...] Pour l'instant, il n'y a pas de phénomène déclencheur, donc pas de ‘‘crise’’, au sens où on l'entend habituellement. Malheureusement, il est légitime de s'inquiéter à nouveau », expliquait-il à La revue des transitions il y a quelques jours.

« Théorie des signaux »

Tout comme lui, de nombreux économistes occupent l'espace médiatique pour avertir sur le prochain marasme financier, dont beaucoup estiment qu'il frappera les places boursières de manière plus violente encore qu'en 2008. Tensions commerciales, explosion des dettes publique et privée, niveaux de spéculations quasi insoutenables, renforcement des banques en trompe-l'œil, bulles spéculatives prêtes à éclater... Certains signes ne trompent pas. Il règne, selon ces mêmes analystes, comme un parfum de 2007, juste avant qu'éclate la crise des subprimes ; nous baignerions d'après eux de nouveau dans cette ambiance d'insouciance trompeuse si bien décrite dans le film The Big Short.

Comment, dès lors, éviter qu'une panique généralisée ne s'empare des plus grandes places boursières du monde, entrainant un chaos financier – qui semble inéluctable ? Pour certains experts, la réponse est toute trouvée : il faut communiquer, mais pas n'importe comment. D'après la « théorie des signaux », imaginée à la fin des années 70 par Stephen Ross, grand businessman américain (de l'immobilier...), cette règle du monde de la finance part en réalité d'un postulat simple : il existe, entre dirigeants et actionnaires d'entreprises, une asymétrie manifeste du point de vue de l'information, les deux catégories d'individus ne bénéficiant pas du même degré de savoir. Asymétrie qu'il convient de résorber.

« Travail de clarification »

La théorie des signaux se base donc sur la nécessité, pour les premiers, d'adopter une politique de communication efficiente à l'égard des seconds, afin de les éclairer quant aux décisions financières prises régulièrement par l'entreprise dans laquelle ils ont investi. Autrement dit : transparence est mère de fiabilité. « Le contexte économique tendu a rendu les investisseurs plus sélectifs et a donc renforcé l'absolue nécessité d'une communication financière claire, indiquait Christophe de Lylle, fondateur de l'agence Actifin, en 2014 déjà... Les actionnaires ont besoin de connaître, de comprendre et d'avoir confiance dans la stratégie et le management ». Selon lui, « l'organisation de rencontres directes et régulières entre les dirigeants et les actionnaires permet un véritable dialogue qui crée les conditions de la confiance ».

Quelque 5 ans plus tard, le constat n'a pas changé ; communication et clarté restent les maîtres-mots d'une bonne santé financière qui, si rien n'est fait à temps, pourrait rapidement se décliner. Le dialogue efficient ne doit d'ailleurs pas se cantonner aux seules relations dirigeants/actionnaires, mais plus globalement à tout le monde de la finance. Un constat que n'ont pas su faire les autorités, quelles qu'elles soient, après la crise des subprimes, qui demeurait selon René Ricol « l'occasion de mener un travail de clarification, de simplification et de coordination des règles de régulation financière […]. Parce qu'aujourd'hui, pour être honnête, plus personne ne comprend la régulation financière », s'alarme d'ailleurs l'homme d'affaires.

La communication financière s'avère donc ne pas être une simple arme stratégique au service des entreprises mais aussi peut-être un travail rigoureux et absolument nécessaire en cas de crise économique mondiale.

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Nicolas Bressant est chef de projet européen Innovation -Transfert de technologie. Études marketing.