Comment mesurer… le buzz ?

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Par Arnaud Peyroles Modifié le 26 juin 2012 à 21h11

En média, tout est mesurable. Et pour cause : l’extrême diversité des canaux de diffusion et la puissance des investissements font des plans médias des objets aussi complexes à piloter que des Airbus A380. Sans instruments, sans mesure d’audience, sans données statistiques élaborées, point de salut : on est aveugle et sourd, sans aucun repère sérieux, le crash est obligatoire.

Mais du coup, la mesure d’audience devient la norme pour tout mesurer, y compris ce qui n’à rien avoir avec un média. J’ai ainsi entendu récemment sur France Inter, un chroniqueur expliquer que les 120 000 personnes qui s’étaient rendues au meeting de Jean-Luc Mélenchon à la Bastille, ne représentaient qu’une audience télé misérable ! Ce genre de repère est tellement ancré dans l’opinion publique que l’ineptie peut facilement passer inaperçue.

L’état d’inattention quasi absolue qui nous caractérise lorsque la télé est allumée et diffuse un sympathique programme de téléachat n’a pourtant pas grand chose à voir avec l’énergie positive et contagieuse dégagée par le peuple, de gauche, dans le cas de Jean-Luc Mélenchon reprenant la Bastille, ou de droite, si on se réfère au meeting de Nicolas Sarkozy à Villepinte. Comparer l’impact d’un évènement avec une référence aussi inadaptée que la mesure d’audience média n’a donc aucun sens.

Face à ce constat, une partie de notre communauté de créateurs d‘Evénements Grand Public* a décidé d’assumer le challenge de la mesure, de s’intéresser à l’audience et de mettre en perspective la réalité de ce que peut générer un événement, quantitativement mais bien plus utile, émotionnellement. Les 15 millions de spectateurs du Tour de France supportent tranquillement la comparaison avec n’importe quelle audience télé lorsqu’ils acclament et supportent la team Vittel. Les millions de spectateurs de grands festivals de musique en France aussi lorsqu’ils vivent de belles expériences de marque avec Converse ou Coca.

Et bien sûr, les 120 000 participants du meeting de Jean-Luc Mélenchon, si l’on mesure la puissance de ce qu’ils ressentent, mais aussi ce que leur rassemblement symbolise et créera comme onde de choc... médiatique. Et ce qu’ils vont permettre de générer comme retombées.

Il y a l’audimat pour la télé et il y a l’échelle de Richter pour qualifier et classer la force des tremblements de terre. À quand un indicateur d’impact événementiel, facile à communiquer et partager avec l’opinion ? Une sorte de synthèse qui combinerait les effets de l’affluence, de l’émotion ressentie et générée, du contenu artistique, sportif ou politique, du symbole, de l’impact média, du buzz créé ?

Par exemple, Jean-Luc Mélenchon à la Bastille ou Nicolas Sarkozy à Villepinte, vous leur mettez combien sur une échelle de Raffut allant de 1 à 10 ?

* Le Raffut, Club des Créateurs d'Evénements Grand Public, regroupe 14 agences. Ce club décerne le prix Le Raffut, qui récompense l'événement grand public de l'année, répondant à la définition suivante : « dispositif de communication hors norme à destination du grand public bénéficiant d'un large effet d'amplification. » Le Raffut 2012 sera remis dans la rue ce soir, le 26 juin, mobilisant quelques milliers de personnes (https://www.leprixraffut.com).

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Arnaud Peyroles est le fondateur et président de l’agence événementielle Live & Digital Ideactif, ainsi que de la plateforme logistique Theobora.fr. Depuis 20 ans, il met son expérience et ses idées au service de ses clients dans les domaines du sport, du « lifestyle », de la culture et de la société, pour faire de leurs événements des moments privilégiés avec le grand public. Il est membre du Raffut, Club des Créateurs d'Evénements Grand Public.