Comment faire des affaires au Moyen-Orient ?

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Par Pierre-Marie Relecom Modifié le 29 janvier 2013 à 6h02

Ce n’est pas le tout de dire que l’on veut se développer au Moyen-Orient, il y a quelques règles et astuces incontournables à respecter. Réussir son implantation à l’étranger ne se fait pas dans un sprint, c’est une course de fonds où chaque étape compte.

Préparer son départ

Préparer votre séjour au Moyen-Orient est une étape très importante pour le succès de votre démarche, particulièrement dans les pays membres du Conseil de coopération du Golfe (GCC). Quand on prépare son voyage d’affaires, mieux vaut éviter de prévoir une journée par pays mais au contraire, « calez-vous » une tranche de 3 à 5 jours fixes par pays. Ceci est particulièrement utile si vous ne bénéficiez pas de relais sur place. Aussi prévoyez un certain nombre de séjours (ou un long séjour) avant de pouvoir identifier les acteurs clés de votre cœur de métier. Ne vous fiez pas aux sites web des entreprises, ils sont rarement à jour et peu détaillés, à l'exception de Dubaï. Préférez des prises de rendez-vous directes. Si vous ne prenez pas le temps de séjourner dans le pays cible, vous ne verrez pas les gens que vous devez voir, et pire, vous risquez de passer à côté de moments humains importants. N’hésitez pas à contacter les membres des CCEF, souvent représentant de grandes multinationales qui vous feront partager leurs expériences VECUES.

Prise de rendez-vous

Un séjour prolongé vous permettra de faire face à l'un des principaux aléas de la vie des affaires dans les pays du GCC, le report et/ou l'annulation des rendez-vous à la dernière minute. Gardez à l'esprit que vos interlocuteurs sont des personnes très occupées cumulant souvent des fonctions officielles (ex : 94 % de la population active qatarienne travaille dans la fonction publique) en plus de leurs activités privées. Faire preuve d'une certaine flexibilité sur cette question vous permettra d'éviter le premier choc culturel et vous permettra le plus souvent d'obtenir un report en soirée dans des lieux plus décontractés (Majlis, campements dans le désert). Cette flexibilité et ouverture d'esprit est un atout capital pour développer votre compréhension de la conception du monde des affaires dans les pays que vous allez prospecter.

Comprendre l'environnement des affaires au niveau local

Développer votre compréhension de la conception du monde des affaires dans les pays que vous allez prospecter, qu’est-ce que cela signifie ? Par exemple, dans les pays du Golfe (Conseil de coopération du Golfe), le concept de 'Sponsor' est à appréhender. En effet, les lois imposent un partenaire local (ou citoyen du GCC) pour l'implantation ou l'ouverture d'une entreprise sur place. Vous allez développer et mettre votre affaire entre les mains d'un partenaire local, qu'il faut prendre soin de bien identifier. Seules les 'free zones', principalement dans les Emirats Arabes Unies (Dubai, Sharjah, Ras Al Kaimah, Fujairah), permettent de contourner ces règles et vous permettre de contrôler vos entreprises à 100 %. Aussi, ne soyez pas effrayé par la clause des 51% de parts contrôlées par le sponsor. Ayant la majorité des parts de la société, le sponsor se porte garant de vos activités vis-à-vis des autorités locales. Néanmoins son implication dépend directement de son degré d'implication (co-investisseur, apporteur de contrats, mise à disposition de la logistique, etc.) dans le lancement de votre affaire. Un accord entre actionnaires est signé juste après l'enregistrement de la compagnie qui régit la répartition des profits (la part locale peut être ramenée entre 5 et 15%, voire le sponsor peut se satisfaire d'un montant fixe, payé sous forme de loyer mensuel ou annuel, quel que soit l'ampleur de vos bénéfices). L'inconvénient principal du système de sponsor est qu'il incite les citoyens du GCC à multiplier les prises de participation dans différents affaires rendant leurs suivis des dossiers très aléatoires. Nous vous invitons à percevoir ce système du sponsor comme une taxe dans des pays où celles-ci sont réduites au strict minimum (IS de 10% max. sur les parts des actionnaires non-GCC)

Étude de faisabilité

Un point fondamental renforçant l'utilité de passer quelques temps sur place est la nécessité de vous faire une idée de la taille de votre marché potentiel. En dehors du vaste marché saoudien (30 millions d'habitants) qui reposent sur plusieurs cœurs économiques (Djedda, Riyad, Dammam, La Mecque et Médine) et l'axe Dubai-Sharjah-Fujairah, les autres pays-cités du Golfe (Koweït, Bahreïn, Qatar, Abu Dhabi, Oman) sont des marchés limités par leur taille (ex : Qatar : 1,8 million d'habitants donc 85 % de travailleurs migrants, souvent à faible revenus) et reposent souvent sur des situations monopolistiques de la part des grandes familles ou de l’État. Cette surreprésentation des expatriés dans les pays du Golfe provoque une inadéquation entre la structure des services proposés (luxe) aux réels besoins de la population : classes moyennes et déshéritées. Il est aussi possible que si vous êtes dans un marché de niche ou assez récent, il n'y ait tout simplement pas les infrastructures, les connaissances ou l'intérêt pour votre projet. Il faut donc être à l’écoute de vos interlocuteurs.

Ceci nous amène à la description des moteurs de l'économie du GCC. Gardez à l'esprit que les pays du Golfe sont à l'aise financièrement, grâce à leur contrôle de la manne des hydrocarbures, et que les principaux acteurs économiques sont aux mains des États. Vous allez donc vous retrouver dans des pays où la place des services publics est hypertrophiée et où de nombreux secteurs sont livrés à des situations de rente et/ou de quasi monopole. Le développement d'un secteur privé compétitif n'est devenu une priorité que très récemment. Les pays du GCC vivent une période de libéralisation timide mais réelle qui ouvre un fabuleux potentiel pour des entrepreneurs à la conquête de nouveaux marchés, notamment dans les secteurs des services (conseils, finance, restauration, santé etc.), de l'industrie (biens de consommation, agroalimentaire), et de la construction (bien que la concurrence soit rude dans ce secteur).

Il y a donc un véritable potentiel pour des entrepreneurs à la conquête de nouveaux marchés.

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Ancien sportif de haut niveau en voile, Pierre Marie Relecom a été confronté aux challenges de la compétition et aux limités des forces de la nature. Il en a retiré une expérience et une maturité qui lui ont permis d’avancer de manière pragmatique et enthousiaste dans sa vie professionnelle.  Son expérience de directeur du développement chez Egideria, une société de conseil spécialisée dans l'intelligence économique et concurrentielle auprès de multinationales lui a ouvert la voie. En 2007, âgé de 28 ans, il se lance dans le grand bain et crée sa propre société avec pour leitmotiv : promouvoir la dimension culturelle dans la conduite de projets internationaux particulièrement au Moyen Orient, en Asie et en Amérique Latine. La connaissance culturelle étant le seul moyen, selon lui, d’assurer le succès d’implantations d’entreprises françaises dans ces pays.