Facebook, la nouvelle friandise du sucré ?

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Par Marie-Hélène Mioche Modifié le 9 juillet 2012 à 3h25

Le food : sujet anxiogène en raison de son traitement par les pouvoirs publics et les médias ou source de passion pour le consommateur ? Curieux de comprendre comment cette ambivalence s’exprimait sur le web social, nous avons analysé la présence des marques alimentaires sur
Facebook.

1er constat : le food a la cote sur Facebook ! Jugée sur la base de 3 critères (puissance communautaire, vivacité et engagement conversationnel), la présence des 40 marques alimentaires du panel révèle le caractère mobilisateur du food sur Facebook ; il est d’ailleurs le 3ème thème le plus suivi sur le réseau social derrière les stars/people et le luxe. Dans le top 20 du baromètre, on retrouve 100% d’aliments dits « plaisir », avec une nette supériorité des marques sucrées (90% du top 10) ; la première marque salée, Apéricube, est 9ème. Facebook propose aujourd’hui un espace d’expression libre pour des marques plus contraintes dans des canaux de communication plus traditionnels.

2ème constat : toutes les marques adoptent une posture de dialogue assumée, en acceptant les commentaires et publications des internautes et en prenant régulièrement la parole (3 fois par semaine en moyenne). Leur réactivité est cependant moyenne car 50% des questions ou interpellations des internautes restent sans réponse. Proposer du contenu régulier est une clé de succès, mais il ne faut pas pour autant négliger l’importance d’une gestion rigoureuse des pages fan, pour être en mesure de poursuivre le dialogue initié par les internautes. Si les fans interagissent avec la page (une moyenne de 2.4 publications sur le mur/jour et une moyenne de 21 commentaires internautes/jour), ils semblent s’engager modérément ; le partage est 14 fois moins fréquent que le like et il dévie peu du type de conversations proposées par la marque. La bonne recette des marques de food sur Facebook ? Oasis ou M&M’s semblent l’avoir découverte…

Non contentes de lancer des opérations de recrutement, elles ont su penser et décliner leur présence sur Facebook. Pour animer et intéresser leur communauté, elles définissent une ligne éditoriale claire et cohérente en imaginant des contenus qui soient à la fois mobilisateurs, créateurs de conversations, sans trop dériver vers la « discussion de comptoir » qui, si elle mobilise les internautes, appauvrit le dialogue avec la marque.

Au-delà de la simple puissance communautaire, c’est sur la vivacité et l’engagement conversationnels que les marques alimentaires doivent aujourd’hui miser !

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Ingénieur INSA Lyon et titulaire de deux mastères en marketing de l’EM Lyon et du Celsa, Marie-Hélène Mioche, après près de 10 ans chez l’annonceur dans les télécoms, dirige Hopscotch digital, pour conseiller et accompagner les marques dans leurs stratégies digitales, notamment sur le web social.