Pourquoi les spécialistes du marketing doivent passer à une stratégie publicitaire d’abord axée sur le mobile

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Par Romain Franczia Publié le 13 juillet 2015 à 5h00
Smartphone Internet Marketing Publicite
2,7 milliardsOn estime qu'il y aura 2,7 milliards d'utilisateurs de smartphones dans le monde en 2018.

Le mobile entraîne des changements majeurs dans la façon dont les consommateurs recherchent et achètent à travers un large éventail d'industries.

Il n'est plus suffisant pour les spécialistes du marketing en ligne de s'appuyer sur une conception de site réactive et une application mobile. Ils doivent désormais “penser mobile”. Tout les spécialistes du marketing l’ont bien compris : le canal mobile se développe rapidement. D'ici 2018, les analystes estiment qu'il y aura environ 2,7 milliards d'utilisateurs de smartphone à travers le monde, soit une hausse de 250 % par rapport 2012.

Les appareils mobiles deviennent la principale méthode d'accès à Internet et aux médias numériques. Une étude de comScore a montré que 60 % du temps passé sur les médias numériques se faisait via les appareils mobiles. À l'inverse, le temps passé sur les ordinateurs de bureau a décliné de 20 % au cours de l'année dernière. Cette évolution engendre des changements importants dans le paysage du Search payant et les spécialistes du marketing doivent changer leur approche du mobile.

Auparavant, la priorité consistait à s'assurer qu'une société possédait un site conçu de façon réactive et potentiellement une application permettant d’interagir domaines clés n'étaient tout simplement pas optimisés ; par exemple, lors d'une étude menée avec Yahoo, nous avons conclu que seuls 15 % des spécialistes du marketing personnalisaient leurs publicités en fonction de l'appareil. Cette app mobile n’était, dans cette approche, qu’une extension du programme publicitaire « principal » pour ordinateurs de bureau, auquel les annonceurs n’accordaient pas ou peu d’importance stratégique.

À partir de l'analyse des données que nous avons exploitées depuis Noël 2014, voici trois raisons principales pour lesquelles les spécialistes du marketing doivent désormais passer à une stratégie publicitaire axée en priorité sur le mobile :

1. Le revenu généré par le Search payant a augmenté de 120 % sur les téléphones mobiles

Alors que de plus en plus de consommateurs utilisent leurs appareils mobiles dans le processus d'achat, Noël dernier a engendré une hausse spectaculaire des dépenses auprès des détaillants ainsi que des taux de conversion largement améliorés.

Les dépenses publicitaires sur téléphones mobiles ont augmenté de 77 %, générant une hausse de revenu de 120 %. Les publicités ont vu les taux de clic augmenter de 45 % et les impressions de 79 %.Côté tablettes, la hausse a été moindre (dépenses en hausse de 6 % et clics de 7 %).

Mais de façon globale, les éléments de mesure comme les impressions et clics étaient en hausse pour l’ensemble des appareils mobiles, à l’inverse es ordinateurs de bureau, pour lesquels les impressions, les clics, les dépenses et les recettes étaient en baisse par rapport à 2013.

2. Les appareils mobiles réunissent désormais près de la moitié des clics du Search payant

Si les consommateurs utilisent plusieurs devices pour effectuer leurs achats, la majorité des conversions finales de Search payant s’opèrent à partir des ordinateurs de bureau.

Cependant, le mobile joue un rôle clé dans le cheminement du client, notamment lors de la phase de recherche et lors de la stimulation de la notoriété de la marque.

Ainsi, le nombre de clics du Search payant sur les appareils mobiles a progressé d'une année sur l'autre de 45 % sur téléphones et de 7 % sur tablettes. À l'inverse, les clics sur ordinateurs de bureau ont baissé de 16 %. Cela signifie que près de la moitié (48 %) des clics proviennent es appareils mobiles.

Dans la région EMEA, ce chiffre est légèrement inférieur, mais 34 % des clics (et 33 % des dépenses) se produisent sur mobile.

3. L'écart ordinateur de bureau/mobile se réduit

Malgré la croissance du mobile, les ordinateurs de bureau génèrent toujours le taux de conversion le plus élevé (6,9 %) par rapport aux tablettes (4,6 %) et aux téléphones (2,1 %).

Mais l'écart tend à se réduire t en termes de coût par clic (CPC), le CPC sur téléphones et tablettes rattrapant celui sur ordinateurs de bureau. Les conversions ont progressé de 225 % sur téléphones en un an, et de 88 % sur tablettes, tout en diminuant de 18 % sur ordinateurs de bureau.

Étant donné que la taille des écrans de téléphone augmente et que les consommateurs deviennent de plus en plus habitués à réaliser des transactions sur mobiles, il est probable que ces écarts continueront de se réduire en 2015.

Quelles sont les prochaines étapes pour les spécialistes du marketing ?

Il est primordial pour les spécialistes marketing de bâtir désormais leurs stratégies publicitaires autour du mobile, connectée à d’autres canaux (ordinateur de bureau, vente en magasin, etc.). Celle-ci offre une opportunité d'interagir plus souvent avec les consommateurs et d'influencer leurs décisions d'achat. Or, on sait que plus un consommateur multiplie les contacts avec une marque, plus son panier moyen augmente - de 20 à 30% supérieur à celui d’un achat unique d’après certaines études. Naturellement, l’entreprise doit s’assurer de délivrer un message cohérent et pertinent à travers l’ensemble des canaux et d'offrir au client une expérience homogène de bout en bout.

Alors que débute la planification des opérations pour les fêtes de fin d’année 2015, la mise en oeuvre d’une stratégie d'abord axée sur le mobile ouvre des opportunités qu’il vaut mieux ne pas rater. .

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Romain Franczia est directeur Europe du Sud et directeur France de Kenshoo, spécialiste des des logiciels marketing prédictifs Diplômé en marketing de HEC Montréal en 2002, Romain dispose d’une double-culture de l‘innovation et des affaires franco-californienne, acquise à travers plus de 13 ans d'expérience chez des éditeurs leaders de solution logicielles d’entreprise comme Cegid, Oracle, Hyperion ou Salesforce, entre la France (Paris) et la Californie (San Francisco).