Amazon est poursuivi par la FTC et 22 États américains pour avoir secrètement manipulé son système d’enchères publicitaires depuis 2018. La plainte accuse le géant du e-commerce d’avoir surfacturé 1,2 million d’annonceurs d’au moins 20 milliards de dollars, surcoûts répercutés sur les prix payés par les consommateurs.
Amazon : 22 Etats américains portent plainte pour surfacturation
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Published on 1 septembre 2026 5h31
69,9 MILLIARDS $En 2025, Amazon a généré 69,6 milliards de dollars de revenus publicitaires
Depuis 2018, Amazon aurait discrètement augmenté les prix minimums de ses enchères publicitaires, contraignant 1,2 million d'annonceurs à payer plus cher. Cela a entraîné 20 milliards de dollars de surcoûts, qui, selon la Federal Trade Commission (FTC) et 22 États américains, se répercutent sur les prix des produits. Le 31 août 2026, une plainte déposée devant le tribunal fédéral de Washington accuse le géant du commerce en ligne d'avoir manipulé son système d'enchères pour accroître ses bénéfices au détriment des annonceurs et des consommateurs.
Impact des surcoûts publicitaires sur les consommateurs
Le système d'enchères publicitaires d'Amazon fonctionnait initialement comme une vente aux enchères classique : le gagnant payait le montant proposé par le deuxième enchérisseur, majoré d'un centime. En 2018, Amazon aurait modifié ce mécanisme sans avertir personne, ajoutant des offres artificielles juste au-dessus du deuxième meilleur enchérisseur, augmentant ainsi le coût pour le gagnant. Selon la BBC, environ 70 à 80 % des enchères auraient vu leur prix minimum relevé artificiellement, et lors des pics d'achat, le coût par clic aurait augmenté de 50 %.
Les annonceurs répercutent généralement ces hausses de coûts sur les prix de vente. Par exemple, un vendeur de vêtements qui paie 30 % de plus pour être visible en tête des résultats Amazon augmente ses prix pour maintenir sa marge. Ainsi, les consommateurs américains ont, sans le savoir, absorbé ces milliards de dollars de surcoûts facturés par Amazon. Le président de la FTC, Andrew Ferguson, déclare qu'« Amazon a pu générer des milliards de dollars de bénéfices aux dépens de ses clients utilisant la publicité aux enchères ». Ce mécanisme s'applique également aux ménages français achetant sur Amazon.fr, les vendeurs internationaux ajustant leurs prix en fonction des coûts publicitaires, quel que soit le pays de livraison.
Sur les 1,2 million d'annonceurs touchés, près de la moitié sont des petites et moyennes entreprises. Pour une PME française vendant sur Amazon, chaque centime compte. Si le coût publicitaire augmente de 50 % lors des périodes clés (soldes, Black Friday), la rentabilité chute. Certaines ont dû augmenter leurs prix ou réduire leurs investissements publicitaires, perdant ainsi en visibilité face aux grandes marques. La plainte révèle qu'Amazon n'a jamais informé les vendeurs du changement de système d'enchères, gardant confidentielles les informations sur les revenus supplémentaires générés. Les PME ont donc continué à enchérir, ignorant le changement de règles.
20 milliards de dollars de préjudices : une manipulation étendue
La FTC estime que les annonceurs ont subi au moins 20 milliards de dollars de préjudices financiers depuis 2019. Ce montant représente la différence entre ce que les annonceurs auraient payé avec l'ancien système d'enchères et ce qu'ils ont effectivement déboursé après la manipulation. En 2025, Amazon a généré 69,6 milliards de dollars de revenus publicitaires, soit près d'un dixième de son chiffre d'affaires total de 716,9 milliards. Les 20 milliards de surcoûts représentent donc près de 30 % des revenus publicitaires cumulés sur la période. Amazon conteste ces chiffres et affirme que les annonceurs ont économisé plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025 grâce à la priorisation de la pertinence des annonces.
Lors des pics d'achat, le coût par clic aurait augmenté de 50 %. Par exemple, un annonceur payant normalement 1 dollar par clic se retrouve à payer 1,50 dollar pour le même résultat. Sur des milliers de clics quotidiens, la facture devient exorbitante. Pour les vendeurs de produits à faible marge, cette hausse rend la publicité non rentable. Ils doivent choisir entre augmenter leurs prix ou accepter une marge réduite. Dans les deux cas, le consommateur est impacté, soit par des prix plus élevés, soit par une offre appauvrie. La plainte de la FTC et les 22 États souligne l'opacité totale du dispositif.
Les raisons de l'action de la FTC et des États contre Amazon
Amazon n'a jamais communiqué publiquement sur la modification de son algorithme d'enchères. Les annonceurs découvrent aujourd'hui, via la plainte, que les règles ont changé il y a huit ans. Amazon se défend en affirmant que « L’affirmation de la FTC repose sur une incompréhension fondamentale du fonctionnement des annonceurs. Ceux-ci ajustent leurs enchères en fonction des performances réelles, et non en fonction de la manière dont les mécanismes d’enchères sont décrits. » Cependant, la FTC estime que l'absence d'information constitue une tromperie caractérisée, les annonceurs ne pouvant pas ajuster leurs stratégies en ignorant le changement de système.
Cette affaire s'inscrit dans une série de litiges entre Amazon et les régulateurs américains. En 2023, la FTC et 17 États ont déposé une plainte antitrust contre Amazon pour abus de monopole dans le commerce en ligne. En septembre 2025, Amazon a accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour régler une plainte concernant les pratiques trompeuses sur les abonnements Prime. La plainte de 2026 sur la manipulation publicitaire renforce le dossier antitrust global, mettant en lumière un comportement systématique visant à maximiser les profits au détriment de la transparence et de l'équité. Le procès antitrust de 2023 devrait être jugé en 2027. La nouvelle plainte pourrait influencer les juges en montrant un pattern répété de violations.
Conséquences potentielles pour Amazon et les prix
Si la FTC obtient gain de cause, Amazon devra probablement réformer son système d'enchères pour le rendre transparent et conforme aux règles initiales. Une telle réforme réduirait mécaniquement les revenus publicitaires de la plateforme, ce qui pourrait avoir deux conséquences pour les consommateurs. D'une part, les annonceurs paieraient moins cher pour leurs publicités et pourraient baisser leurs prix de vente. D'autre part, Amazon pourrait compenser la perte de revenus publicitaires en augmentant ses commissions sur les ventes ou en relevant les frais d'abonnement Prime. Le cours de l'action Amazon a chuté de 2,49 % le jour de l'annonce de la plainte, effaçant environ 86 milliards de dollars de capitalisation boursière. Les investisseurs anticipent des coûts juridiques élevés et une possible réforme contraignante. Pour les ménages, l'issue du procès déterminera si les 20 milliards de dollars de surcoûts continueront à gonfler les prix ou si une régulation plus stricte permettra de retrouver une concurrence loyale. L'impact pourrait s'étendre au-delà des États-Unis, les régulateurs européens observant de près l'évolution du dossier pour adapter leurs propres règles, notamment dans le cadre du Digital Markets Act.