Louis Vuitton a remporté un procès en contrefaçon contre la chaîne de thé chinoise Molly Tea en juillet 2026, obtenant 10,3 millions de yuans de dommages. Mais cette victoire judiciaire s’est transformée en désastre commercial : les ventes de la marque ont chuté de 30% en juillet et de 20 à 25% en août en Chine, marché représentant 30% des revenus mondiaux d’LVMH.
Louis Vuitton : le zèle juridique qui fait chuter les ventes de 30%
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Published on 11 septembre 2026 12h38
35%LVMH a chuté de 35% en Bourse depuis début 2026
Louis Vuitton a remporté 10,3 millions de yuans dans un procès contre une petite chaîne de thé, Molly Tea, mais cette victoire a entraîné un fort recul de ses ventes en Chine, se chiffrant en centaines de millions de dollars. En juillet 2026, le tribunal de Suzhou a jugé que le logo de Molly Tea ressemblait trop à celui de la marque de luxe française, octroyant 1,5 million de dollars de dommages. Toutefois, les ventes de Louis Vuitton ont chuté de 30% en juillet et de 20 à 25% en août, selon JL Warren Capital. Pour LVMH, dont 30% des ventes mondiales dépendent des consommateurs chinois, l'impact est significatif.
Chute des ventes : analyse chiffrée de la situation
La réaction des réseaux sociaux chinois a été rapide après l'annonce du verdict. Sur Weibo, Douyin et Xiaohongshu, les consommateurs ont pris la défense de Molly Tea, arguant que son logo s'inspirait d'un motif traditionnel de la dynastie Tang. Louis Vuitton a été critiqué pour avoir attaqué une petite entreprise locale, non concurrente de son secteur. Junheng Li, PDG de JL Warren Capital, a confirmé une baisse des ventes à deux chiffres en août, bien qu'elle ait été légèrement moins marquée qu'en juillet. Ces chiffres sont basés sur l'observation des boutiques en Chine continentale.
Devant l'ampleur de la crise, les dirigeants de Louis Vuitton, Pietro Beccari et Damien Bertrand, se sont rendus en Chine fin juillet pour évaluer la situation, mais sans communiquer sur les réseaux sociaux chinois, renforçant ainsi le sentiment d'arrogance perçu par les consommateurs. Même la Journée de la Saint-Valentin chinoise, le 19 août, a vu une baisse des ventes de cadeaux de luxe pour la marque.
Conséquences pour LVMH : un marché chinois en péril
La Chine est cruciale pour LVMH, générant 30% de ses ventes totales. Louis Vuitton représente environ 25% du chiffre d'affaires d'LVMH et près de 60% de ses profits avant intérêts et impôts. Une baisse de 30% en juillet dans ce marché clé équivaut à une perte de plusieurs centaines de millions d'euros pour le trimestre. Cecile Cabanis, directrice financière d'LVMH, souligne l'importance de la propriété intellectuelle pour le groupe, mais admet que la protection de leurs marques a un coût.
En 2026, les actions d'LVMH ont chuté de plus de 36%, et celles d'autres géants du luxe comme Hermès et Kering ont également souffert. La crise touchant le secteur est exacerbée par l'affaire Molly Tea, qui met en évidence la complexité du marché chinois pour les marques étrangères. Robert Wu, PDG du cabinet de recherche Baiguan, souligne le poids de l'opinion publique, qui peut diverger des décisions officielles.
Un marché chinois en mutation
La controverse survient alors que l'économie chinoise ralentit et que le gouvernement resserre son contrôle sur la consommation de produits de luxe. Les consommateurs chinois, autrefois friands de marques occidentales, se tournent de plus en plus vers des alternatives locales. Malgré un investissement important, comme l'ouverture d'un magasin géant à Shanghai en 2025, Louis Vuitton fait face à un retournement de situation.
Enseignements et perspectives pour le luxe occidental
Septembre laisse entrevoir une amélioration timide, avec une baisse des ventes réduite à 13% selon JL Warren Capital. Cependant, cette reprise reste incertaine, et Louis Vuitton devra travailler à reconstruire sa réputation en Chine. Le cas Louis Vuitton rappelle que la protection juridique de la propriété intellectuelle ne suffit pas à garantir le succès commercial. Le tribunal de l'opinion publique peut infliger des pertes bien plus élevées que celles compensées par les tribunaux. Le défi pour LVMH est de réparer les dégâts tout en maintenant ses principes de protection de marque, dans un contexte géopolitique tendu.