Si l'on évoque le Big Data auprès des banques ou des organismes financiers, la première question à laquelle on se trouve souvent confronté est : « En quoi cela peut-il nous être bénéfique ? »
En effet, ces entreprises veulent comprendre comment l'exploitation de larges volumes de données va pouvoir les aider à gagner plus, à dépenser moins, à identifier des fraudes et à concevoir des processus optimaux. Si ces objectifs sont louables, on peut cependant s'interroger sur l'intérêt qu'en retirent leurs clients. Ces derniers, conscients de la valeur de leurs informations personnelles, sont de plus en plus exigeants.
La confiance à l'égard des organismes financiers a été mise à rude épreuve ces dernières années. Ebranlée par des scandales liés aux ventes abusives et par la crise financière, elle fut également affaiblie par la médiatisation d'une élite irresponsable. Cette réputation – associée au développement de la comparaison des services financiers, aux nouvelles organisations bancaires et à la réduction des obstacles pour changer de comptes – a fragilisé la loyauté du client.
Pourtant, les clients des banques sont extrêmement fidèles à celles-ci ; la relation avec un organisme financier durant en moyenne plus longtemps qu'un mariage entre deux individus.
Pourquoi les banques devraient-elles alors s'inquiéter ?
Les jeunes sont particulièrement critiques et pessimistes vis-à-vis des intentions des banques et de leurs produits financiers. Cette méfiance, de la part de la nouvelle génération comme de l'ancienne, influe sur l'impact et la valeur de la communication et des conseils des organismes financiers.
Le recours au Big Data pour une analyse et une segmentation fines de la clientèle à des fins marketing sera donc inutile si, au final, les banques se trouvent confrontées à un certain scepticisme. Elles doivent donc s'inquiéter. Rien, en effet, ne met plus à mal les ventes additionnelles – ou la fidélité client – que le cynisme.
Comment les banques peuvent venir à bout de ce scepticisme, redorer leur image et instiller une certaine confiance ? Pour cela, elles doivent montrer à leurs clients qu'elles sont de leur côté et s'éloigner de la caricature du banquier égoïste en disposant d'une meilleure compréhension du client, en proposant des services à plus forte valeur ajoutée et en offrant une plus grande transparence. Le Big Data et l'analyse de ces données peuvent les aider.
Une étude menée par CEB prouve que des clients satisfaits achètent deux fois plus de produits auprès de leur banque que des clients qui ne le sont pas (CEB Consumer Financial Monitor, 3ème trimestre 2012). Pour comprendre comment satisfaire un client, il faut avant tout s'intéresser à l'expérience du consommateur.
Pendant de nombreuses années, une expérience satisfaisante avec sa banque signifiait un rendez-vous physique avec un banquier serviable. Toutefois, la baisse de près de 10% par an des visites en agence et des transactions, a remplacé cet échange par une interaction entre le consommateur et sa banque via un site Internet ou une application mobile.
Une utilisation efficace du Big Data permettra à cette expérience digitale d'être plus qu'une simple alternative aux transactions faites en agence. En utilisant les sources open data en libre accès ainsi que les données client déjà existantes, les banques peuvent rendre ces outils inestimables pour le client final. Elles peuvent, par exemple, utiliser la géolocalisation afin d'offrir des réductions sur les services ou produits préférés se trouvant à proximité, ou associer l'historique des transactions à l'information inflationniste pour conseiller des investissements spécifiques.
Les banques ont une position unique. Certaines connaissent mieux leurs clients que leurs propres familles ne les connaissent. Elles savent ce qu'ils ont acheté, gagné, dépensé. Elles connaissent éventuellement leurs objectifs en termes d'épargne, leurs aspirations, et ce à quoi leur retraite va ressembler.
Les clients ont très peu de secrets pour leur banque. Cette position unique va de pair avec un devoir unique. Les banques voulant utiliser des données clients doivent s'assurer que ces derniers approuvent ce qu'elles vont faire de ces informations et comment cela va profiter aux clients.
En créant une relation duelle, les banques peuvent garantir une meilleure compréhension de leurs clients et augmenter la fidélité et la confiance. Les banques peuvent utiliser les données client pour un marketing optimal ou réduire les fraudes, tout en mettant à profit ces mêmes données afin de conseiller au moment opportun l'achat d'un billet d'avion ou investir dans un logement, ou encore proposer des réductions.
La nouvelle génération est de plus en plus au fait de la valeur des informations personnelles. Avec un nombre toujours plus important de sociétés offrant des services gratuits en échange de l'utilisation de ces données, les consommateurs prennent de plus en plus conscience de leur propre valeur.
La gestion financière personnelle doit aller au-delà d'un simple diagramme vous disant où votre salaire du mois dernier a disparu. Les données et les analyses offrent l'opportunité aux banques de devenir indispensables au quotidien. Pas uniquement parce qu'elles distribuent les fonds mais parce qu'elles peuvent prodiguer des conseils pertinents et dignes de confiance dont les clients ont besoin et qu'ils utilisent chaque jour.
Le monde de la distribution dispose, depuis quelques années, d'une longueur d'avance avec une vision Customer-centric (centrée sur le client).
Quant aux banques, elles ont l'avantage des données. Si elles désirent rester compétitives, elles doivent apprendre à s'en servir.