Les citadins français s’en sont rendus compte : à chaque coin de rue, les grands noms de la distribution ont à nouveau pignon sur rue. En plein révolution digitale, ils s’adaptent tous aux nouvelles demandes de la clientèle, entre bio, proximité et accessibilité.
La mode des grands hypermarchés de banlieue est révolue. La grande distribution française a même fait le chemin inverse, en réinvestissant les centres-villes, sur de plus petites surfaces – loyers et disponibilité du foncier obligent – mais avec un souci de proximité évident. Dans son ensemble, elle a adopté les nouvelles théories de la mobilité urbaine : un citadin ne doit pas avoir à marcher plus de dix minutes pour tout avoir sous la main. A Paris par exemple, l’application est flagrante : tous les quartiers ont été investis par les grandes chaînes. Restent les magasins bio qui sont en train de gagner du terrain là où ils ne sont pas encore implantés.
Consommer mieux, consommer responsable
Toutes les enseignes font le même constat : les modes de consommation évoluent, il faut donc s’adapter de concert. Elles ont ainsi toutes embrassé un même leitmotiv : le « consommer mieux ». Elles développent toutes des gammes de produits qui répondent à la soif des citadins de « mieux vivre en consommant responsable ». Et c’est en écoutant les désirs des consommateurs que les enseignes proposent de nouveaux services. « Ce sont aujourd’hui les enseignes qui donnent le ‘la’ et fixent les nouveaux standards, observe Virgile Brodziak, directeur général de l’agence JWT Paris. Ce sont elles qui disent avant les autres : “Je me lance sur le bio, je me lance sur le vegan, je m’impose de supprimer tels ingrédients”. » Autre acteur du marketing autour de la distribution, David Leclabart, président de l’agence Australie, enfonce le clou, lui aussi cité par Stratégies.fr : « La chance énorme des distributeurs, c’est leur contact direct avec les consommateurs. Un commerçant, il voit ses clients tous les jours et il sent beaucoup plus vite que les marques l’évolution des envies et des besoins. » Les marques s’adaptent donc : le « mieux vivre » s’affiche partout.
Le drive piéton, la nouvelle idée
Dans leur désir de simplifier la vie des clients, les grandes chaînes sont en train de mettre en place une version urbaine – et piétonne – du drive : vous commandez pour au moins 15 euros sur Internet, vous passez récupérer vos courses à pieds le lendemain. C’est simple et efficace. Leclerc et Carrefour expérimentent le système à Paris, Auchan fait de même à Lille. « Comme les prix pratiqués sont ceux de nos hypers, les tarifs sont 30% moins chers qu’ailleurs, ce qui est une vraie demande de la part de nos clients, constate Michel Edouard Leclerc. Pour Paris, les commandes sont préparées dans un grand entrepôt de Pantin, le nombre de références, lui, atteint 15000 ! » Leclerc n’est pas le seul sur le créneau, la concurrence s’organise, comme chez Carrefour. Alexandre de Palmas, le directeur exécutif de Carrefour proximité, martèle le même argument : « Le drive, au prix de l’hypermarché ! ». Il reste à évaluer dans la durée si cette offre de drive piéton est durable, ou si ce n’est un pis-aller pour des enseignes non-urbaines qui rencontrent des difficultés pour s’implanter dans Paris intra-muros.
La proximité, jusqu’à chez vous
Les services de livraison de produits frais et alimentaires sont également en plein boom. Pour de nombreuses enseignes, l’avenir est là. En mars 2018, Monoprix a conclu un partenariat avec Amazon (pour les clients Prime), qui fait de l’enseigne premium du groupe Casino le premier distributeur français à proposer des produits alimentaires de son catalogue sur Amazon.
Les chaînes traditionnelles sont en train d’achever leur révolution digitale et certaines ont choisi de s’allier aux nouveaux venus de la distribution en ligne. Jean-Charles Naouri, PDG du Groupe Casino, explique cette stratégie : « Avec le Britannique Ocado, nous développons une solution de e-commerce alimentaire ultra-performante, au niveau technologique et économique. Monoprix sera la première enseigne du groupe à en bénéficier, début 2020, et confirmera sa position de leader omnicanal du commerce urbain, encore renforcée par l’acquisition de Sarenza, principal site français de ventes de chaussures en ligne. Quant au partenariat commercial signé avec Amazon Prime Now, il permet à Monoprix de bénéficier des services d’un expert de la logistique du dernier kilomètre. Il s’agit d’une offre qui vient en complément du dispositif de livraison très complet déjà mis en place par Monoprix. » Mais attention, la révolution ne fait que commencer.
La révolution (mobile) est loin d’être terminée
Et oui, le mobile va aussi révolutionner le monde de la grande distribution. L’appareil que nous avons tous greffé au creux de la main est un formidable outil pour nous amener à consommer. Et à consommer mieux. Les grands distributeurs réagissent aux demandes des clients, et prennent aussi des initiatives. Par exemple, elles se tournent de plus en plus vers les technologies mobiles. Et cette marche en avant vers un mode de consommation plus mobile ne va pas s’arrêter. C’est en tout cas l’avis de Nicolas Rieul, directeur Stratégie et Marketing de S4M, une société de drive-o-store : « Les commerçants du monde physique vont basculer vers un modèle digital. » L’homme sait de quoi il parle, il gère entre autres les comptes Subway. McDonald’s et Conforama. Nos modes de consommation n’ont pas fini leur mue. Suite au prochain épisode, donc.