Le mythe d’un consommateur rationnel s’effrite et la place des émotions dans le processus de décision est aujourd’hui largement reconnue. Il est désormais acquis que nos émotions jouent un rôle fondamental tout au long de notre vie. En effet, elles contribuent à structurer nos souvenirs et notre pensée. Les émotions régentent nos décisions et nos jugements à tous les niveaux, donnant ainsi du sens à notre vie quotidienne.
Pourquoi s’intéresser aux émotions dans les études marketing ?
Il n’est donc pas surprenant que les chercheurs en marketing et en sciences du comportement du consommateur aient établi un lien évident entre consommation d’un produit et émotions. Plus précisément, les émotions évoquées par les produits consommés augmentent le plaisir d’acheter, de posséder un produit et de le consommer ou de l’utiliser. De plus, face à une homogénéisation croissante de l’offre produit et une standardisation des procédés de fabrication, il a souvent été démontré que la qualité émotionnelle ou expérientielle d’un produit était de plus en plus importante pour différencier des produits et présenter un avantage compétitif dans un environnement de marché très concurrentiel. Les réponses émotionnelles d’un consommateur peuvent même parfois être un facteur décisif dans la décision d’achat. Par ailleurs, l’expérience vécue lors de la consommation d’un produit peut générer non pas une émotion isolée mais une combinaison de réponses émotionnelles.
Il semble donc indispensable de comprendre les processus émotionnels sous-jacents au processus de décision pour appréhender de manière plus réaliste l’expérience vécue par un consommateur lors de l’achat puis de la consommation d’un produit.
Comment mesurer les émotions ?
Le double caractère conscient et inconscient des émotions offre tout un champ de mesures possibles pour cerner leur complexité : ainsi des approches déclaratives permettent d’en comprendre la part consciente (mesures verbales mais aussi mesures non verbales basées sur des stimuli visuels) et des mesures neuroscientifiques et cognitivistes la part inconsciente.
Parmi ces dernières, on peut citer les méthodes utilisant des représentations visuelles d’expressions faciales ou encore corporelles basées sur la théorie d’Ekman selon laquelle chaque émotion est associée à un pattern d’expression particulier. Par exemple, la colère se traduit par un regard fixe, des sourcils contractés, des lèvres comprimées, des mouvements vifs et vigoureux et, habituellement, par une voix qui s’intensifie à la limite du cri.
On peut également mentionner les méthodes d’observation du comportement du consommateur dans son environnement naturel permettant ainsi de décomposer ses actions, ses gestuelles et de comprendre ses réactions et émotions lors de l’utilisation d’un produit (par exemple une machine à café à domicile) ou d’un service (par exemple : le choix de plats dans un buffet en restaurant).
Quant à la composante physiologique des émotions, relative aux mécanismes d’adaptation et de maintien de l’homéostasie via le système nerveux endocrinien et le système nerveux autonome, elle peut être étudiée par différents types de mesures physiologiques (pulsations cardiaques, salivation, réponses électrodermales, électroencéphalogramme, etc.).
Quelles applications pour ces mesures émotionnelles ?
La mesure des émotions est devenue aujourd’hui une source d’information complémentaire des études consommateurs plus traditionnelles. Elles sont utilisées en lien avec d’autres mesures marketing telles que les tests de pub, de communication, de concept et désormais intègrent également le domaine plus spécifique des études de produits à l’aveugle. Ainsi la mesure de ce que le consommateur ressent en direct lors de la consommation ou de l’utilisation d’un produit testé en dehors de tout autre élément du mix marketing enrichit fortement la connaissance de ce lien intense qui se crée entre l’utilisateur et le produit et permet ainsi d’aller plus loin dans la compréhension du consommateur. Par exemple, au-delà d’un test d’acceptabilité classique permettant de positionner un produit par rapport à son concurrent en termes d’appréciation, une mesure des émotions ressenties lors de la consommation apportera un éclairage nouveau sur ce que vit, ressent et perçoit le consommateur.
Pour aller plus loin : rendez-vous « Explorer les émotions du consommateur sans passer par ses mots» le jeudi 10 avril 2014 de 17h00 à 17h45, au Printemps des études, Palais Brongniart, Paris. www.printemps-etudes.com