CRM : Et si les marketeurs cessaient d’envoyer des bouteilles à la mer ?

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Par Pierre Brunet Publié le 21 décembre 2013 à 3h14

« Mode enfants : -20% sur tout le site ! »… « Cabinet d'expertise comptable proche de chez vous qui vous conseille », « -50% sur les vols vers la Tunisie ! »…

Stop ! Je suis célibataire et sans enfants, je ne gère pas une PME, j’ai peur de l’avion et je n’aime pas la chaleur !...

Disons-le : le marketing direct tel que pratiqué aujourd’hui n’est souvent pas adapté. Son efficacité reste relative.

Les nouvelles technologies apportent aux professionnels du métier des outils de plus en plus puissants et donc porteurs de nombreuses promesses: moteurs de règles, messageries électroniques, bases de données, sourcing, etc. Mais science sans conscience n’est que ruine de l’âme, disait Rabelais… Les technologies, ont été utilisées souvent avec peu de discernement pour toucher massivement les consommateurs. L’effet obtenu, aux antipodes de celui recherché, se résume trop souvent en un mot : SPAM.

Au cœur d’espaces réels et virtuels saturés d’informations plus ou moins objectives, les consommateurs peuvent se détourner progressivement de leurs marques jadis privilégiées. De nouveaux entrants plus agiles, plus pertinents, parviennent progressivement à rafler la mise parce qu’ils répondent précisément aux besoins de consommateurs hyper sélectifs.

Dans un tel contexte, le marketing de masse doit évidemment faire place à un marketing « chirurgical », « hyper-personnalisé », diffusant des messages utiles à des cibles précises et au moment opportun.

Les mots « utile » et « moment opportun » employés ici ne sont pas anodins. Ils signifient que le marketing direct doit sortir de la logique comptable et statistique faussement sécurisante dans laquelle il s’est enfermé pour se recentrer sur la qualité et le ciblage des messages diffusés. L’esprit qui gouverne l’action du marketeur doit être d’assister et d’aider un consommateur dont il a découvert et compris le besoin. Autrement dit, il doit proposer ou suggérer un achat utile plutôt que de le diluer dans une myriade de propositions inutiles.

Dans cet ambitieux projet, les technologies les plus récentes, toujours plus puissantes, jouent un rôle central, à condition, cette fois-ci, d’en faire un usage pertinent. En ce sens, il convient désormais d’intégrer complètement les nouvelles technologies dans sa stratégie marketing.

Dans cette optique et plutôt que de fonctionner avec de simples cookies par exemple, la science du Big Data, et l’art du Data scientist, apportent une valeur ajoutée certaine. Ils permettent notamment d’identifier, dans un océan de données de plus en plus hétérogènes, les évènements significatifs à corréler et déterminer ainsi une typologie d’offres adaptée et partagée au bon moment avec le consommateur.

Autre révolution : la mobilité. Nos terminaux mobiles deviennent très rapidement le canal d’information privilégié. Ceci induit bien sûr un travail spécifique sur l’ergonomie et les formats des messages diffusés, de sorte à en garantir la lisibilité. Mais le téléphone portable étant un objet hautement personnel, presque intime, il devient primordial de proposer un contenu parfaitement en ligne avec les besoins de son récepteur. Le marketeur doit rechercher la confirmation la plus rapide possible de l’intérêt qu’il cherche à susciter (ce d’autant plus que le récepteur peut être géolocalisé). Le marketeur se doit donc de répondre spécifiquement à un besoin qui a lui-même été diagnostiqué le plus précisément possible.

Big Data, géolocalisation… Le marketeur, résolument au centre du jeu, devra utiliser ces technologies avec intelligence et parcimonie pour faire le bon tri, affiner les messages et produire des propositions de valeur aux consommateurs. Alors nous aurons les moyens d’utiliser l’ensemble des nouvelles technologies de corrélation des données, et de concevoir, dès aujourd’hui et de bout en bout du processus commercial, l’outil CRM « actuel » : intelligent, citoyen, équitable, durable, ne suscitant pas la défiance des consommateurs, ne portant pas atteinte à l’image de la marque… et au service, toujours, d’une meilleure performance commerciale.

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  Né à Palo Alto en Californie, Pierre Brunet dirige Software AG en France depuis Octobre 2011.   En 2007, Pierre Brunet a rejoint IDS Scheer en tant que Directeur de la division industrie. Fin 2008, il prenait en charge la direction commerciale d’IDS Scheer France (ventes et licences ARIS et prestations de conseil) avant d'être nommé, en février 2010, Directeur Général d’IDS Scheer France pour ensuite prendre la direction commerciale du Groupe Software AG France début 2011.   En 2000, il a occupé au sein de la DSI de Thomson de nombreuses fonctions majeures qui lui ont permis de piloter de vastes projets informatiques destinées aux activités phares du groupe : télévision, composants vidéo, décodeurs, télécoms…   Il a, par ailleurs, mis à profit cette expérience pour développer des expertises dans le domaine de la « supply chain » et « Manufacturing » à un niveau international.  

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