Le programmatique consiste à soumettre un inventaire publicitaire à un processus d’enchères en temps réel où se font face, d’une part, les informations fournies par le vendeur (format de l’emplacement, contexte, profil du visiteur…), et, d’autre part, la stratégie préalablement définie par l’acheteur.
Le programmatique redéfinit toute la chaîne de valeur du marketing en ligne. Néanmoins comme toutes les avancées majeures, il s’accompagne de remises en cause et d’instabilités. En effet, bien que le programmatique permet aux marques et annonceurs de cibler leurs prospects avec une très grande précision, selon une étude Appnexus, seules 5% des campagnes media s'appuient sur des messages personnalisés.
La principale raison à cela est que la personnalisation des messages implique la déclinaison de plusieurs sets de créas, ce qui représente un coût significatif pour les marques. De plus, pour une réelle efficacité des campagnes, les bons messages doivent pouvoir être identifiés et affichés en temps réel pour chaque internaute.
La solution : les bannières dynamiques
Dans un écosystème où la data et la segmentation d'audience sont au coeur des optimisations, les bannières dynamiques ou DCO (Dynamic Creative optimization) s'imposent alors comme un outil indispensable pour délivrer des campagnes efficaces. Ces dernières permettent en effet à partir d'un set de création unique de générer en temps réel, des centaines de combinaisons de messages à partir des données collectées de chaque profil et du contexte de diffusion (météo, heure de la journée, support de diffusion...)
Aux origines : des applications limitées au Retargeting, avec une règle simple consistant à afficher dans les bannières les produits consultés. Cette technologie s'adapte aujourd'hui à l'ensemble des objectifs des marques : du Branding à la Fidélisation. Ceci grâce :
- à l'émergence des outils de traitement de la data, et à l'automatisation du déploiement d'algorithmes de plus en plus complexes
- à la déclinaison des DCOs via des formats plus enrichis : rich media, vidéo... plus adaptés au problématiques de branding et notoriété.
- à l'émergence des solutions de segmentations d’audience chez les clients type DMP, permettant de travailler des campagnes crm display efficaces.
Les DCO sont également une vraie opportunités pour les annonceurs souhaitant faire le lien entre le on et le offline, en déployant efficacement des campagnes drive to store, via la personnalisation du message en fonction de la location de chaque internaute.
Enfin, au-delà de ces différentes applications, les DCOs offrent la possibilité aux marques de déployer facilement plusieurs variantes de leurs sets de créa et d’opérer ainsi efficacement des AB test. Le programmatique, couplé au DCO, constitue plus qu’une avancée : c’est un début. En termes de mécanique marketing, de richesse et de sophistication des approches, cela préfigure un champ de possibilités dont on entrevoit à peine l’étendue.