Multiplication des références, essor des marques de distributeurs, développement de solutions alternatives : dans la peinture professionnelle, l’abondance de l’offre ne facilite pas toujours le choix. Les fabricants cherchent donc à donner à leurs marques des positionnements plus nets, associés à des usages, des niveaux de technicité ou des savoir-faire précis. Une tendance particulièrement visible chez les groupes qui font cohabiter plusieurs enseignes.
Peinture professionnelle : face à une offre toujours plus large, les marques jouent la carte de l’expertise
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Last modified on 27 août 2026 10h28
Pour les artisans et les entreprises du bâtiment, le choix s’est considérablement élargi. Aux grandes marques historiques s’ajoutent les marques de distributeurs, tandis que les gammes se sont étoffées et spécialisées selon les supports, les usages ou les niveaux de performance recherchés. Dans les rayons comme chez les négoces professionnels, la profusion des références renforce aussi le besoin de repères.
Plusieurs acteurs du secteur ont donc retravaillé leur portefeuille ces dernières années. AkzoNobel a ainsi introduit Herbol en France en 2025, aux côtés de Sikkens, avec une gamme positionnée sur les segments cœur et entrée de gamme. « Les produits cœur de gamme tirent leur épingle du jeu », soulignait alors Alexandre Gonin, président d’AkzoNobel France.
PPG s’appuie de son côté sur plusieurs marques bien installées dans le paysage professionnel français, parmi lesquelles Seigneurie, Guittet ou Peintures Gauthier. Unikalo a suivi une voie différente, en développant une marque couvrant un spectre très large de besoins, de la peinture intérieure à la façade et à l’isolation thermique. « Notre force reste notre proximité au terrain, dont nous sommes issus », explique Olivier Barbot, directeur général de Nuances Unikalo.
Cromology s’inscrit dans ce paysage avec Tollens et Zolpan. « Nous avons travaillé sur ce qui fait historiquement la force de Cromology : la qualité de nos produits, l’innovation, l’expertise couleur, le service et l’accompagnement technique », explique Mickaël Hamot, directeur général de Cromology France.
La technicité redonne du poids aux marques
Plus un chantier se complexifie, plus l’expertise associée au produit compte. En façade ou en isolation thermique par l’extérieur, le choix ne porte pas uniquement sur une peinture ou une finition. Il faut tenir compte du support, des performances attendues, des certifications, des conditions de mise en œuvre et parfois raisonner à l’échelle d’un système complet. Les fabricants ont donc développé des marques ou des gammes très identifiées sur ces marchés. Seigneurie, Unikalo ou Zolpan disposent par exemple d’offres dédiées à la façade et à l’ITE, accompagnées de services de prescription et de solutions techniques destinées aux professionnels.
Chez Cromology, Zolpan occupe historiquement ce terrain, notamment sur les façades, l’ITE et les chantiers à forte composante technique. Tollens conserve un spectre plus large, avec une présence importante auprès des artisans et une identité davantage associée à la peinture intérieure, à la décoration et à la couleur.
Cette spécialisation permet aux fabricants qui possèdent plusieurs enseignes de couvrir des besoins différents. Elle suppose aussi de maintenir des frontières suffisamment nettes entre les marques. Des gammes trop proches finissent par brouiller le choix ; des territoires bien définis permettent au contraire d’associer plus facilement une marque à un type de chantier ou à un savoir-faire.
Des réseaux qui redistribuent aussi les cartes
La même recherche de lisibilité se retrouve dans la distribution. Les fabricants élargissent leurs réseaux, font évoluer leurs assortiments et cherchent à rendre accessibles davantage de solutions depuis un même point de vente.
AkzoNobel a ainsi fait évoluer son réseau professionnel autour des magasins Sikkens Solutions et de partenaires indépendants, tout en intégrant Herbol à son offre. Le groupe a accompagné ce mouvement d’un travail sur la formation des équipes, indispensable lorsque vendeurs et technico-commerciaux doivent orienter les clients entre plusieurs marques et plusieurs niveaux de gamme. Nuances Unikalo a suivi une autre trajectoire. Le réseau Nuances & Décoration a adopté le nom Nuances Unikalo en 2015, rapprochant directement l’enseigne de distribution de la marque du fabricant.
Cromology a, pour sa part, rapproché les réseaux Tollens et Zolpan, jusque-là largement indépendants. « Nous avions deux réseaux qui évoluaient historiquement de manière assez indépendante. Cette organisation n’était pas toujours lisible pour les clients », reconnaît Mickaël Hamot. Les professionnels peuvent désormais retrouver plus largement les deux marques dans les quelque 300 points de vente du groupe, sans fusion des gammes.
Les stratégies ne sont donc pas les mêmes. AkzoNobel ajoute une marque pour mieux couvrir certains segments, Unikalo rapproche sa marque et son réseau, PPG conserve un portefeuille de marques établies, Cromology facilite l’accès conjoint à Tollens et Zolpan. Toutes cherchent néanmoins à éviter le même écueil : qu’une offre toujours plus large devienne illisible. Dans un marché encombré de références, la marque conserve une fonction très concrète pour les professionnels : savoir rapidement ce qu’ils achètent, pour quel chantier et avec quel niveau d’expertise derrière le produit.