Les enseignes de franchise et les réseaux indépendants pèsent plusieurs milliards dans l’économie du commerce en France. Tous développent leurs marques avec le souci constant du client et de la qualité de services proposés. Tour d’horizon des poids lourds du secteur.
Ils sont 100 à figurer au palmarès 2017 établi par l’institut LSA, spécialisé dans l’étude des enseignes de franchises et les réseaux indépendants. Quelques 79199 magasins ont été passés au crible pour ce classement qui touche des secteurs très variés comme la grande distribution, la restauration, l’optique, l’immobilier, les magasins de proximité, les salons de coiffure… Sur le podium des plus grands réseaux en nombres de points de vente, trois enseignes incontournables du paysage français avec, dans l’ordre d’arrivée : Intermarché, McDonald’s et Optic 2000.
Tentons un bref comparatif pour ces trois marques, dans leurs domaines respectifs, en fonction du nombre de magasins. Intermarché – nº1 français des supermarchés – est suivi par Super U (arrivé 16e du classement) et Centre E. Leclerc (20e). McDonald’s (2e) distance de très loin ses concurrents Subway (26e) et Le Kiosque à Pizzas (43e). C’est dans le secteur de l’optique que les positions sont les plus resserrées avec Optic 2000 (3e), Krys (9e) et Atol (14e). Tous ces réseaux travaillent depuis des années en suivant plusieurs objectifs : choyer leurs clients, et garantir une qualité optimale des produits et des services.
Les certifications, pierres angulaires de la qualité
Ces trois secteurs – grande distribution, restauration, optique – sont très concurrentiels. Alors pour sortir du lot, certaines enseignes ont fait le choix de s’adresser à des instituts de certification indépendants pour valider la qualité de leur offre. C’est le cas de nombreux opticiens, en particulier, qui se sont tournés vers l’Afnor, le nº1 des organismes certificateurs en France. Objectif : obtenir et conserver d’une année sur l’autre la certification Engagement de service qualité en optique. « C’est une démarche individuelle de chaque magasin, ce qui est un facteur important de motivation, explique Olivier Peyrat, directeur général du groupe Afnor. Ces magasins ont un très bon niveau de préparation, chez les magasins sous enseigne, bien accompagnés, mais aussi chez les indépendants, qui peuvent être plus réactifs. »
Pour les quelques 4500 magasins certifiés en France (tous réseaux d’opticiens confondus), le logo de l’Afnor est donc devenu un véritable sésame pour gagner la confiance de la clientèle. « Sur notre marché, les marques de monture et les prix attractifs ne suffisent pas à se différencier, assure Jean-Christophe Félix, opticien chez Optic 2000. La certification Afnor est un moyen privilégié afin de rendre visible les efforts d’une entreprise en matière de qualité de service. Ses critères portent sur plusieurs domaines : Déontologie et éthique, Accueil client, Prestation de service et Satisfaction du client. » Sans oublier l’incontournable Made in France, véritable argument de vente, tous secteurs économiques concernés.
C’est d’ailleurs sur ce point que l’enseigne Intermarché a misé, avec sa politique de producteur-commerçant, en développant ses propres marques. Avec, à terme, l’objectif de raccourcir les circuits et de mieux rétribuer ses partenaires locaux. « Nous allons montrer l'exemple en matière de transparence des marges, avance Yves Audo, vice-président d’Agromousquetaires qui fournit le réseau Intermarché. Nous lancerons, début 2018, une brique de lait où seront détaillés les prix payés aux différents maillons de la filière, pour chaque litre vendu. Le producteur percevra ainsi 50% du prix payé par le consommateur. Ce sera une première. » Pour bâtir sa réputation, le groupe Intermarché mise sur de nombreuses certifications, dans des domaines très éloignés les uns des autres. Cela va des normes HQE (Haute qualité environnementale) pour la construction d’une nouvelle succursale, comme à Bourges cette année, à des partenariats avec des ONG comme Bloom pour ce qui est de la suppression de la pêche en eau profonde d’ici 2015.
Première flotte française et filiale de la SLM (Société Les Mousquetaires, maison mère d’Intermarché), Scapêche s’est en effet engagée à construire un modèle de pêche durable, Intermarché investissant même 50 millions d’euros dans ce plan. « Il est temps de passer d’une agriculture productiviste à des modèles alimentaires de qualité et durables, explique Didier Duhaupand, président de SLM. Nous sommes pleinement dans cette logique, que ce soit avec notre flotte de pêche ou avec les produits que nous fabriquons, dans nos 62 usines en France. Nous travaillons avec des ONG sur le bien-être animal et l'information aux consommateurs. »
Être exemplaire ou mourir
Les consommateurs, toujours et encore les consommateurs. Pas de doute, ils sont véritablement au centre des préoccupations des grandes enseignes. Dans le domaine de la restauration rapide, le géant McDonald’s s’efforce lui aussi, depuis 15 ans, de se construire une image d’acteur écoresponsable, parfaitement intégré dans le tissu agroalimentaire local. « Nous nous sommes toujours positionnés comme un partenaire de la filière bovine française, explique Delphine Smagghe, vice-présidente Achat-qualité-logistique de McDonald’s France. A l’époque de la vache folle, nous avons développé notre système de traçabilité qui a été repris par un grand nombre d’industriels pour faire aujourd’hui référence. »
McDonald’s, qui réalise 70% de ses achats de matières premières en France, développe des systèmes de contractualisation avec ses filières, et travaille actuellement en partenariat avec l’Institut de l’élevage (Idele) pour le bien-être animal et l’impact environnemental, à travers CAP’2ER, le premier outil français d’évaluation environnementale dans l’élevage bovin. Mais labels et certifications ne visent pas que les produits et les services. Ils peuvent également valider la bonne gouvernance en matière de ressources humaines. C’est le cas par exemple, toujours chez McDonald’s, avec la certification QVT (Qualité de vie au travail) qui sanctionne les initiatives réussies en matière de conditions de travail, et le label QRS qui aide les organisations à transformer durablement leur environnement de travail.
Créer un peu plus de valeur, grâce au digital
Mais quid du futur ? De plus en plus, ces grands réseaux cherchent à réinventer le parcours d’achat pour faciliter la vie de leurs clients. McDonald’s vient de monter dans le train des services de livraison, en s’alliant avec Uber Eats. D’autres ont même un train d’avance, comme Optic 2000 qui se tourne résolument vers l’avenir avec ses magasins connectés. Le réseau coopératif a d’abord choisi de donner un coup de jeune à son image, en confiant à l’agence international Brandimage le soin de relooker les points de vente, une mission couronnée en 2016 par le prix Janus du commerce. Objectif de la démarche : proposer aux clients une nouvelle expérience d’achat, avec en particulier l’intégration de nombreux outils digitaux grâce au plan O2 Touche Experience mis en place à partir de 2015, et au partenariat avec Step-In, éditeur d’applications mobile-to-store. « Les opticiens sont obligés de modifier leur modèle. Demain, le dépistage des pathologies se fera à distance », souligne Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000. Des changements qui se traduisent par de nouveaux services pour répondre aux nouveaux modes de consommation. Au-delà de la digitalisation des boutiques et de la mise au point d’objets connectés capables d’analyser les différents segments de l’œil, Optic 2000 s’active sur tous les fronts : du développement de l’optique en pharmacie (en partenariat avec la start-up Otiko) au service à domicile pour les personnes âgées, en passant par le visagisme en ligne… Le commerce de proximité n’a pas fini de surprendre ceux qui, hier encore, prédisaient sa mort.